本土服装品牌迷阵“提价”就能“提升”品牌？

　　生意社9月29日讯　广州某欧莱斯名牌折扣店内，成堆的库存商品以超低折扣正在销售。一位站在李宁品牌前权衡了几分钟的顾客，最终调转头，拿起了一件之前看过的耐克T恤埋了单。理由直白而且简单：同等款式、同等价位的T恤，耐克“更划算”。

　　这不能不让中国企业反思一个问题：什么是“更划算”?来看一看这样的例子：某男在百货公司看中了一条国产品牌的免烫休闲裤，但即便5折之后，售价也在500大洋以上，而他在网上外贸店最终买了一条同款式、同质地的裤子，价格还不到250元。同样不久前从欧洲“血拼”回来的罗姓老板，在国外奥特莱斯买了一双打了折的普拉达皮鞋，仅花费200欧元，在国内，有些许知名度的本土品牌，一双男鞋的标价已至少在1000元以上。

　　几乎是毫无悬念的选择，让“更划算”清晰可见：那就是用尽可能少的钱，买到尽可能好的产品。用行话来说，就是“性价比”高的产品。这是大多数顾客的“天然本能”。但遗憾的是，中国的服装、鞋类企业近年来集体“走火入魔”，纷纷想扛起“高端”、“国际化”大旗。而在“高端”、“国际化”的鼓噪下，本土品牌火速“自抬身价”，以至于商品的出厂吊牌标价，从原先高于成本的3倍疯狂翻滚至成本的7-10倍。

　　或许不该过于苛刻。前几年棉纱价格的“神经错乱”令服装企业原材料成本大幅上升，百货等零售渠道的费用屡屡攀高，新《劳动法》出台后人工成本雪上加霜，以及高库存的最后一根稻草，已将中国服装鞋企逼到墙角，转型脱困已经火烧眉毛。

　　就现在来看，在转型的方向上，众多本土品牌选择了向消费金字塔的上端腾挪，而为了配合这种“乾坤大挪移”，他们的确在产品设计、渠道创新等方面消耗了不少精力。然而，这些产品设计、渠道创新的含金量，还不足以与之不断飙高的价格相匹配。

　　与中国本土品牌的盲目“拔高”相比，让我们来看看国际品牌如何消化高成本、实现“性价比”定位。

　　优衣库是近年来扩张最快的快时尚品牌之一，它此前与纤维生产厂商携手合作开发的新型面料，打造出只有206克的超轻薄羽绒服系列。这个系列羽绒背心售价只有299元，但波司登旧款的一件羽绒背心专卖店标价则要300多元。走技术路线的优衣库在痴迷于品质创新的同时，价格仅停留在中低端，通过市场扩张、薄利多销消化成本。

　　ZAR A走的是削减供应链成本的路线。这家排名第一的服装品牌并不拘泥于中国制造，为了减少供应链时间，它甚至在土耳其生产服装为西班牙市场供货，这种就近采购让其产品从设计到运输再到上架，只要17天，而且服装款式多、每款数量少，基本零库存。

　　相比较来说，中国的服装鞋企相当“偷懒”，通过提高价格其实是一条他们自以为最快消化高成本的捷径。但这条“捷径”最终的方向，却可能是万丈深渊。

　　目前在中国服装消费市场，金字塔最下端的，是众多的鞋服网点、外贸小店占领了主要的市场;往上，国际快时尚巨头们攻城略地之后，因款式、价格优势，在原本休闲服的领域扫荡一轮，而耐克、阿迪达斯因人民币升值后带来的降价空间，令计划走“国际化”路线的李宁等品牌的价格优势荡然无存;再往上，本土品牌的持续提价，已令他们开始与国际奢侈品大牌们推出的“轻奢侈品”系列的价格重叠，而后者雄厚的品牌优势以及本土渠道商给予的装修补贴、返扣点优惠，是本土企业望尘莫及的。不难看出，眼下的市场格局中，中国本土品牌已被天罗地网层层围困。