达芙妮连推服饰业务 谋多元化“过冬”

　　生意社10月31日讯　在增速放缓与高库存的困扰下，女鞋巨头们眼下正在做的事情莫过于寻找适合自身的转型策略，以度过“严冬”。

　　与百丽国际(01880.HK)、千百度(01028.HK)和星期六(002291.SZ)加码自营与多渠道运营有所不同的是，同样以鞋类产品起家的达芙妮(00210.HK)正在尝试通过推出服饰品牌来实施多元化战略。

　　多元化战略

　　日前，达芙妮推出了首个服饰子品牌达芙妮·生活(Daphne Young)加大服装业务，同时涵盖鞋履、手袋等时尚配饰。短期而言，推出该品牌主要是出于集团经营上的考量，达芙妮集团相关人士告诉《第一财经日报》，除了上海之外，该品牌在其他城市已有几家门店在试运营，未来将根据试运营的结果进行调整。

　　长期看，达芙妮方面表示，集团的目标是发展成为一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，未来的业务发展将采取“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略。

　　达芙妮此前已小规模推出过达芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d espina)两个品牌来试水服装业务。其中，达芙妮·印象的定位比较高端，未来将主要进驻百货商场销售，黛比娜的品牌定位和销售渠道仍在调整中。

　　对于达芙妮·生活这个品牌，达芙妮CEO陈英杰曾对外表示，今年的目标是开50家服装店。

　　除了运动品牌之外，鞋企做服装，达芙妮并不是首例。以鞋业起家的温州企业红蜻蜓，也曾将自己多年积蓄的产能优势转化到服装领域。

　　除了服装之外，达芙妮对物流领域也有所觊觎，陈英杰在接受媒体采访时曾透露，公司有兴趣收购与物流相关的资产。

　　事实上，达芙妮2002年便开始不遗余力地自建物流体系，覆盖全国30多个省、直辖市，形成了以长途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。

　　不论是涉足服装业，还是加大物流体系，这背后其实是国内外经济持续低迷的环境下，鞋企普遍在遭受严峻考验时的转型之举。

　　对于以街边店为主打战略的达芙妮而言，虽然避开了在商场内和各大知名品牌的“厮杀”，但上半年平均存货周转天数还是从149天上升到了202天。同时，缘于生产成本上升、终端折扣力度加大带来的毛利率下降，以及销售和分销开支的上升。今年上半年，达芙妮净利增速已大幅下降，同时，“达芙妮”核心品牌毛利率也出现了0.5%的小幅下降。

　　渠道变革

　　此外，达芙妮在渠道上的变化，即“去加盟化”的策略也非常明显。这从前不久与加盟商的纠纷也不难得知。

　　达芙妮也明确表示：“自营的渠道是未来拓展的主要方向，现阶段将不会再接受新的加盟申请。”

　　其中，在直营与加盟的比例上，达芙妮也早早开始调整。2009年到2010年，直营店的增长率为9.4%，加盟店的增长率高达25.5%。而截至2011年底，达芙妮直营店增幅达到16.05%；加盟店增幅仅为7.21%。截至今年6月30日，达芙妮共有4598家直营店和1010家加盟店，上半年新增411家直营店，减少了45家加盟店。直营店比例从2011年底的81%上升至83%。

　　除了线下渠道变革，达芙妮的线上渠道也不太成功。虽然达芙妮始终否认“放弃电商业务”，但也表示未来或将对电商运营战略进行调整。

　　2006年，达芙妮就已“触电”，并在2009年成立专门的电子商务公司，从兴起进入全盛，再到走向挫折，不到六年时间。

　　而百丽国际、千百度以及星期六也在通过不同的方式进行转型。除了加码自营产品与自营店铺来掌控渠道话语权之外，电商渠道均是这几家鞋企的共同发力点。

　　例如，龙头企业百丽国际，不仅有自己强大的电商平台，百丽国际旗下全线品牌还入驻当当，在天猫也有5个核心旗舰店。

　　中信证券在研报中表示，预计下半年达芙妮库存压力依然存在，虽然公司通过加大终端折扣力度减轻库存，但可能继续影响毛利率及净利率，预计2012年全年公司经营仍面临较大压力。