耶莉娅并购喜玛尔图 传统服装企业“分羹”户外市场

　　生意社4月1日讯　日前，山东耶莉娅服装集团总公司成功收购法国著名户外品牌CIMALP(喜玛尔图)在中国地区的永久使用权，拿下了2013年中国服装行业国际并购第一单。山东耶莉娅服装集团总公司总裁袁文和认为，这次并购“喜玛尔图”，对中国服装业的发展，特别是促进中国户外服这个系列的发展，耶莉娅会做出更大的贡献。这意味着耶莉娅正式大举进攻户外用品市场。

　　转型户外，进行战略布局

　　转型户外用品市场，能否让耶莉娅服装集团来一次完美的蝶变？这是很多关心、关注耶莉娅发展的人们心中的一个疑问。

　　耶莉娅转型，山东耶莉娅服装集团总公司总裁袁文和自有他的一番见解。他认为，目前耶莉娅承做团体服装已经走向成熟化，形成了一整套运作成熟、细分量化的市场、管理机制。其在国内度身定制市场占整个航空机场系统25%-30%的份额，并先后被航空、机场、金融、通讯、电力、烟草、地铁交通、公安、司法、税务、铁路等系统位确定为制服指定生产商，并进入了国内各大团体服装制作领域，可以说耶莉娅集团在承做团体服装方面已经稳稳的占领了市场，形成了自己独特的品牌形象，在市场上独树一帜。

　　这几年户外用品市场高增长，呈现出一派“欣欣向荣”的局面，而传统的服装企业受制于国际市场的衰退，一度徘徊不前。袁文和意识到，户外市场对于耶莉娅而言，应该是另一片等待开垦的肥沃土壤，也许在未来的几年，耶莉娅就能在中国户外用品市场上占有重要的一席。

　　据安信证券最近分析：户外行业趋势利于龙头品牌，在消费增速整体下滑的背景下，户外是为数不多的有亮点的市场，但市场仍处于导入期，长期趋势总体看好。预计2013年会延续2012年的增长态势，是高速中的缓速阶段。市场集中度高并且继续提升，品牌数量不断增加，但前十名领先品牌份额在增加，显示户外消费对品牌的看重。

　　事实上，越来越多的运动品牌和老牌鞋服企业也在向户外用品业务发力。国内运动产品巨头李宁开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索，乐登户外、木林森户外、天伦天、狮牌、雷速等户外品牌，大都是福建经营多年的鞋业或运动鞋服类企业，亦开始创建户外品类等。全球第三大运动品牌彪马也称，有两个运动细分市场极具潜力，一个是极限运动，另一个是户外活动用品市场，2013年会将重心放在户外运动产品上。

　　户外市场相对狭窄，任重道远《中国十大户外品牌的市场销售报告》显示，哥伦比亚、始祖鸟、狼爪、布莱亚克、米勒、猛犸象、沃特等知名国际户外品牌已悉数进入中国，攻城略地，销量占据中国整体户外市场销售量的54.89%。其中，哥伦比亚的市场占有率和年销售额均居中国户外用品市场第一位。

　　过去10年，我国户外用品市场年增速超过40%，目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据，目前在我国市场销售的9个年销售收入过亿元的海内外品牌，就占到了户外用品市场的55.81%。据中国户外商业联盟统计数据显示，中国户外用品市场开始进入爆发增长期。跟其他新兴行业一样，中国户外还兼具“龙头品牌市占率高、优势明显”的特点，以国内户外用品市场份额最高的探路者为例，其发布的2012年业绩快报显示，该公司收入同比增长46.68%，已突破11亿元，净利润同比增长58.91%，达1.7亿元，2013年产品订货会的订单总金额也增长了40.21%。

　　面对急速增长的户外用品市场，袁文和认为，对于初期进入户外用品市场的传统鞋服企业来说，如果是大众化市场路线，即都市户外的概念，先期还是需要大量的资金投入，进行品牌推广和渠道建设。如果企业没有一定的资金实力规模，是不可能随便就能在户外市场取的成功的。

　　他举例说，如果传统的鞋服企业推出户外运动品牌，先期的招商很重要，渠道要在全国各个省市大规模的铺开，但是如果资金亏缺，就会导致货品开发无法跟进，代理商无货可卖，形成恶性循环，企业就陷入困境。耶莉娅就目前而言，无论从市场的认知程度，还是产品本身来看，要走的路还很长，但是他也深信喜玛尔图这个品牌在未来的几年内会成为中国户外用品的高端品牌。

　　袁文和认为目前中国的户外市场也就几百个亿的规模，小众的市场决定了它的前景和规模。不过，他也认为随着人们生活水平的提高和私家车的普及，户外用品行业还是有一定的前景。但目前，国内的户外产品鱼龙混杂、参差不齐，国家标准缺失以及专业人才缺乏也制约了行业的发展。耶莉娅进军户外用品市场，会积极的参与国家户外标准的建设，推动中国户外行业规范的发展。

　　投身“都市户外”的挑战

　　“目前国内对于户外用品还只是处于尝试阶段。”袁文和称。现在的户外运动爱好者具备一定的专业知识，在装备选择上更加理性，肤浅的宣传、同质化的商品，很难激起他们的购买欲望。这就要求耶莉娅高起点出发，而“喜玛尔图”的内涵以及定义完全符合耶莉娅高起点的要求。

　　喜玛尔图”是法国马萨尼家族于1964年创立的户外休闲服装品牌，喜玛尔图在法语里的意思就是阿尔卑斯山的最顶峰，代表着永恒，坚固和品质。五十多年来，喜玛尔图登山服以其优异的品质鹤立于世界户外服装界，时至今日，依然是欧洲优质产品的代名词。

　　耶莉娅在进军户外转型的同时，袁文和也清醒的认识到，进军都市户外也需要一定的专业门槛“出户”之路并非人们想象中那么简单。一方面，户外行业有其特有的行业属性，对于习惯了依靠传统的团体定制和点对点进行品牌营销的传统服装而言，一时间可能无法适应；另一方面，即便是“初级菜鸟”也具备了一定的专业知识，在装备选择上更加理性，肤浅的宣传、同质化的商品，很难激起他们的购买欲望。

　　“传统服装企业转型运动品牌后，可以通过并购一些全球性、专业的户外小品牌，实现快速成长。”业内人士建议。袁文和亦也清醒的看到了这一点，“喜玛尔图”的并购就是耶莉娅服装集团吹响了进军户外用品市场的号角。