“第一夫人”效应下的中国设计

　　2012年7月27日，伦敦奥运开幕式当天中午，一家中国男装品牌将T台搭在了英国商务官邸兰卡斯特宫（Lancasterhouse）的户外花园。T台上的模特，除了25位国际超模外，还有中国奥运冠军田亮、杨威；小提琴大师吕思清；名导王潮歌、樊跃；联想控股柳传志、北京中坤投资集团黄怒波、招商银行首席执行官马蔚华、新东方教育科技集团董事长俞敏洪等中国企业界大佬。那是中国男装依文集团“依文·中国时装秀”。

　　依文创始人夏华，1991年毕业于中国政法大学，后留校任教。在一次国务院科研调查中，得知中国男装领域的空白而辞职从事服装经营，于1994年创立了北京依文服装服饰有限公司。同年秋天，她大胆启用了格子面料和色彩亮丽的花呢面料创造出“靓丽人生”花色西装，博得第一桶金。依文集团目前在全国拥有500余家店面，年销售额达数十亿元。

　　夏华自创了将服务业与服装相结合的模式。王岐山、柳传志、马云、黄怒波等，早就是依文的客户。依文曾在黄怒波定制的西服扣子上雕了他喜欢的太阳神，曾用中国的传统工艺为美驻华大使雕制了和田玉的袖口，为出席中非合作论坛的索马里总统艾哈迈德的西服绣制清明上河图的底衬。甚至，对马云、柳传志这样的客户，因为根本没有时间到店里量体裁衣，依文便派设计师到机场，趁他们登机之前量尺寸。

　　2003年的情人节当天，依文向3万个VIP男性客户送去了精致礼物及玫瑰花，花费400万元。收到花的客户们异常吃惊，有些甚至悄悄躲到卫生间才敢拆开信封。当发现礼物来自一家服装公司的“答谢”时，尤其震惊。但这件事却打动了客户。

　　夏华后来解释说，就把这笔400万元的礼物看做是一次赌注，因为你做的是一件被大家认为并不合乎逻辑的事。

　　梦想

　　“怎么不找我来做呢？”韩剑飞说他看到第一夫人穿着马可的作品，第一反应是这样的。作为雷·韩服饰总设计师，韩剑飞的客户里就有不少政要人士。

　　跟马可一样，韩剑飞从事高级定制服饰也坚持了十多年。

　　2000年，韩剑飞为第八届“美在花城”广告新星大赛准决赛设计全场服装。超过十年培育，韩剑飞过去的客户“从主持做到了台长”，一直沿用他作为设计师，也有相当部分的政要客户通过电视台认识他。

　　在韩剑飞看来，中国人才很多，出的作品也足够丰富，“中国的出品不亚于世界的品牌”。只不过有些人没有注意到，大众只注重品牌。

　　高级定制恰恰是这样一种“奇怪”的东西，需要一个“圈子”认可，而不是“大众”。在“大众”那里反而最好低调，否则失去了定制的意义。那英、李艾、葛薇、张曼莉、梁永斌等都是韩剑飞的顾客。他的工作室还服务于几家服装品牌。

　　让“圈子”认可是很难的事情。首先要教育客户怎么去看待和宣传高级定制，然后是“引起需要”。韩剑飞称，“客人未必能了解高级定制是他们所需。他们可能就去买奢侈品牌。到特定时期，他们才意识到需要特定的衣服。”

　　“特别是艺人和重要的领导，需要的是设计师，而不可能是某一品牌。”韩剑飞表示。

　　华南地区唯一一家高级定制女装品牌“妙宴”，设计总监文妙在2003年注册了Muiki，但8年没用，因为感觉市场不成熟。2011年，文妙正式设计生产“妙宴”服饰。

　　“越高级的客人，越通情达理，”文妙说，“他们对于高级服装的理解和认识，很专业。”

　　文妙现在也通过高端活动，“教育客人”，传输专业知识。

　　前一段“妙宴”在丽思卡尔顿酒店推新品。每天邀请30位宾客，提前把名单做好，邀请宾客和他们的好朋友。做到满30个，会调场，让现场宾客体验，给大家做高级定制的男装分享。很多宾客会觉得真好，能够了解到高级服装定制的来源。有些宾客甚至在记笔记。这些活动中，他们能交到同一圈层的朋友。

　　文妙认为，发展民族品牌，最需要政策扶持。高级定制服饰的投入特别高，需要扶持，甚至上游的面料和工艺研发，目前来看也相当缺乏，需要培育。过去一年多，文妙将电话留在工商名录，结果是不断有电话打着创新扶持招牌找她去开会。

　　让文妙苦恼的是，在国内做高级定制服饰，找不到合适的材料。扎根在广东这样的制造业基地，服装品牌也多，但很少有让她满意的料子和工艺。“做高级服饰品牌，面料和加工工艺很滞后。这一点我是有非常深的痛恨和感触。”文妙表示。

　　“为什么要买25块的国外纽扣，为什么不买2块钱本土的纽扣？我的目标是希望为我和我的朋友提供体面的、国际范儿的party服饰。”文妙称。她在2011年，尝试找了一家工厂，是礼服加工最出名的工厂，出口到新加坡和美国。结果第一批东西给他们，加工非常差。“我们的客户都买得起世界名牌。我们还在靠价格，挺可怜的。”

　　然而，高价进口回来的材料，去到终端消费，又遇到另一种麻烦。外国朋友向“妙宴”订男装，文妙介绍说面料是意大利的，结果外国朋友看了价格就说不要，他只要便宜货。

　　在一些设计师眼中，广东相对北京、上海来讲，高级定制服饰的市场小一些，因为广东人务实、不买价格特别高的服装。文妙之前跟北京一家高级定制服饰的负责人聊天，告诉对方自己服装的价格，对方叫她去北京。文妙说：“我在广州只能卖这种价格。”

　　然而，马可干脆别出心裁创造了“无用”这个品牌，“无用”就是用废旧的材料做出高级服饰。“在高级定制服装里，真正值钱的是创意。”韩剑飞说。

　　文妙称，主席夫人穿上中国高级定制衣服，她很感动。因为这件事或许能带动人们再认识高级定制，引导人们“需要”高级定制。“我听过很多国外元首，喜欢例外的风格。所以我也毫不例外。”