晋江鞋企：转型升级道路上的“急行军”

　　野力体育——专注细分领域技术创新。

　　就像晋江大多数运动鞋企业一样，野力体育的起步，靠的也是“广告＋渠道”快速扩张模式。野力体育(中国)有限公司总裁林少雄告诉记者，2006年，公司通过大规模的广告投放、品牌推广和渠道建设，完成了原始积累。

　　但到2010年左右，随着劳动力、原材料成本优势的逐步丧失，企业发展遇到“瓶颈”，下一步该走向何方？

　　“人的脚底有12万个汗腺，传统的鞋面技术，不能很好地解决运动鞋透气、吸汗的问题。”林少雄说，2010年开始，公司找到了自己的发展方向，下大力气研发出拥有独特鞋底技术的“透气鞋”产品。

　　2011年野力透气鞋上市，短短几个月就获得消费者认同；2012年获评工信部“全国工业设计优秀奖”。“‘透气’仅仅是鞋的一项功能。凭借自主知识产权，今后野力要将‘透气鞋’打造成一个单独的鞋业品类。”林少雄告诉记者。

　　名足体育——产品、渠道全面转型。

　　“我们不做运动鞋了。”名足体育用品(中国)有限公司总经理李梓灿接受记者采访时透露。

　　从孔令辉代言安踏开始，晋江鞋企都学会了“明星代言＋央视广告”，CCTV5几近成为“晋江频道”。“如今已是需求差异化和市场细分化的时代，单纯的讲故事、造概念，消费者已经不再买账。”

　　为了摆脱市场困境，名足体育主动放弃了运动鞋领域的厮杀。2011年公司全面收缩运动鞋生产，将业务转向了时尚休闲鞋领域。

　　李梓灿说，“每年派出设计师到日本、韩国学习最新流行时尚，研发出带有名足特有风格的休闲鞋。去年公司还关闭200多家旧销售门店，将一百多家新门店开进了万达、大洋百货等高端商场。”

　　“从产品到营销渠道，名足正在经历革命性变革。”李梓灿认为，“做企业如做人，中小鞋企必须把个性和价值做出来，闯出适合自己的路。”

　　鞋企转型需强化四大创新

　　2月27日，全球体育用品零售巨头――迪卡侬位于福建厦门五缘湾的商场正式开业。

　　迪卡侬五缘湾商场营业面积达到4000平方米，销售全球35000余种运动产品，可满足从初学者至专业人员的所有运动爱好者的用品需求。

　　同时，商场还为顾客专门配备了200平方米的免费室外运动场和多功能运动体验区。其中有健身器械体验区、户外山地运动体验区、轮滑试用区、羽毛球及乒乓球运动体验区等。未来，迪卡侬在厦门的商场计划增加到4-8家。

　　“从卖产品到卖体验，迪卡侬模式代表了未来体育运动品牌营销的主流方向。”相关业内人士指出。

　　从市场发展阶段来来看，过去国内运动鞋企业大多是“品牌批发型”，企业生产、广告推广、经销商销售，厂家很少真正接触一线消费者的“鲜体验”。

　　随着行业细分化、专业化程度的提升，企业必须加速向“品牌零售型”过渡。正如迪卡侬，更加注重消费者体验，实现对市场需求的快速反应。

　　无论是坚持代工，还是创新营销模式、坚持技术创新，市场需求个性化、差异化的趋势已不可阻挡，对鞋企提出了更加多元化的转型要求。

　　张涛认为，转型升级没有固定模式可以复制。但在企业转型的探索中，仍然存在一些共同因素：

　　品牌力创新。品牌力决定了企业综合议价能力和消费者认同度。中小企业品牌文化的塑造，绝不是请明星代言、做广告便可万事大吉，还需要长时间的资源投入和清晰的品牌定位，创造自身独有的品牌文化内涵。

　　精益管理创新。精益管理考验的是企业“毛巾里拧水”的能力。“过去那种胆子大、一招鲜的路子，再也行不通了”。现代企业生存发展，必须通过提升生产、营销、科研管理效率，降低综合运营成本，提高供应链快速反映能力。

　　产品技改、研发能力创新。未来的发展趋势，鞋业品牌必将走向细分化、专业化。例如国外众多的小众体育用品品牌，各自专注于户外、登山、自行车等专业领域，彼此定位清晰。传统企业应持续加大研发投入，提高产品科技含量、丰富产品结构和种类，提高市场竞争力，满足消费者个性化、差异化消费需求。

　　营销模式的持续创新。随着人们生活方式和消费习惯的转变，消费者要求的不仅是实物产品本身，将更看重消费体验的过程。企业应不断创新营销模式，强调体验式营销，着力提升渠道终端对消费者的吸引力和单店生产力。同时加快发展电子商务，实现实体渠道终端与网络销售的平衡。

　　“必须指出的是，现阶段发展电子商务，对于鞋业企业是一把‘双刃剑’。”林永红指出。

　　“当前，网上销售已成为廉价、便捷的代名词。同一款鞋，网店和实体终端店的价格至少相差三分之一。一旦价格相差太大，网络销售对实体店经营必然造成冲击，极易引起经销商的抵触。”

　　由于近年来销售渠道快速扩张，导致很多鞋企骑虎难下：不收缩实体店，店租、工资等成本日益攀升；一旦收缩，却又面临经销渠道库存积压、货款、前期投资难以收回的尴尬。

　　例如意大利的一些鞋业品牌的终端店，销售的都是“限量版”高端产品，主要发挥形象展示和品牌推广作用，网络销售则面向大众化。

　　林永红认为，实体店侧重高端产品销售和企业形象推广，网络销售则侧重大众化市场，实现“两条腿走路”、目标市场差异化，应成为今后晋江鞋企的发展方向。(完)