多个服装品牌商疯狂扩张后消库存 电商渔翁得利

　　“从批发模式向零售模式转变”几乎成为所有品牌自救的口号。然而，前述运动服饰品牌高管指出，耐克和阿迪达斯同样采用批发模式，即使判断失误，对经销商的控制力却很强大，危机时刻可以稳住经销商。而国内品牌转零售则采取“经销商不配合就自己做”的政策，但在这位服装品牌高管看来，“自己做风险大、利润低”。

　　美邦服饰(002269.SZ)创始人周建成此前接受采访时也指出，美邦从2010年前开始自建渠道，到2012年直营和加盟的比例已经对半分，却也未能从这轮疲软和库存危机中幸免。在他看来，中国服装企业的品牌实力不够才是问题的关键。

　　电商渔翁得利

　　巨大的库存已经快要拖垮很多服装企业。2012年，各大品牌战库存可谓绞尽脑汁，传统的打折促销、新增工厂店、厂家特卖甚至扔给库存公司都已不能满足需求。上市公司一面从财务层面出发降数据，另一面则或明或暗开始在电商渠道消化库存。

　　李宁是典型。2012年12月，从投资人TPG过来的新任CEO金珍君高调宣布，公司将承受14亿元到18亿元的账面损失用以回购库存。到2012年年报截至，李宁亏损近20亿元，消库存的代价可谓巨大。然而，库存周转天数仍从2011年72天升至90天，应收账款周转亦增至97天。

　　在账面计提库存减值并未从根本上解决李宁的库存之忧。在得知凡客诚品用一年时间消化了自身库存之后，李宁公司找到了凡客的CEO陈年。4月8日，凡客诚品高调推出“李宁ForVancl48小时限时抄底”活动。百度搜索上的凡客官网词条直接打出了“最低19元”的广告，旁边是李宁鲜红的标识广告。活动原定48小时，但不足24小时所有商品就被抢空。

　　据接近凡客的人士透露，近期有多个品牌和凡客接触，网上特卖消库存还将持续。可以预见的是在即将到来的“五一”劳动节，电商网站上即将掀起一场消库存大战。

　　罗兰贝格消费品分析师刘畅介绍，最早采用电商渠道消库存的是国际品牌的中国经销商，通过卖给淘宝类网店回收一部分现金。但随着库存压力增大，品牌商也开始自建直营店做起了特卖。线上消库存早已不是行业秘密，但直到最近，电商才开始展开大规模宣传。

　　2012年天猫“双十一”期间，较早启动网上消库存的美邦就完成了5000万元的销售，但数据直到最近才悄然公布。到2013年，几乎所有的服饰品牌都号称要通过电商平台建立直营店。多个品牌也直言不讳，承认网店的最大功能就是消库存。

　　聪明者如三六一度，将消库存和慈善结合，于今年4月推出了“买一善一”的活动，承诺消费者在其天猫官方旗舰店上每购买一双指定鞋款，公司就将向贵州和四川等偏远地区小学生赠送一双鞋。活动推出不足一周，捐赠鞋数量已经过万双。

　　网上直营店的特卖活动可由品牌商自己掌握，但消化速度仍然不能令品牌商满意。此时，通过垂直电商消库存成为品牌商的又一选择。这类垂直电商中，最令人瞩目的是唯品会，其特卖模式就是在帮助传统服装品牌消库存，与凡客在网上推出李宁特卖活动类似。

　　唯品会副总裁唐倚智在3月底的电商研讨会上宣称，华南地区品牌服装库存的50%由唯品会消化。就在各大服装企业挣扎求存的时候，唯品会在2012年四季度盈利，资本市场纷纷叫好，股价急升，如今市值已达16亿美元。

　　据唯品会中层管理人员透露，和线下库存公司多采用买断模式不同，服装企业和唯品会的合作大多采用分账模式，唯品会拿大头，服装企业有一点算一点。“如果销不完，唯品会可以退货。”

　　线上消库存的价格也低得令人咋舌，李宁部分服装在凡客卖到了最低价19元；美邦在唯品会上也全都以低于5折销售，除个别冬衣，商品价格均不过百元。尽管条件苛刻，价格低廉，品牌服饰对于通过电商消库存仍然趋之若鹜。与传统的专业消库存公司比较，通过电商来打折销售更为快捷也更透明，资金回笼速度更快。

　　“库存卖掉就能转成现金流，但力度太大伤品牌，不卖掉也得烧掉。”罗兰贝格消费品分析师刘畅介绍说，国际品牌为了保护品牌就曾烧过库存，但国内企业在品牌和钱中间却很难选择前者。在他看来，上网消库存如果成为常态，对电商无疑是好事，对品牌商却是恶性循环。