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多个服装品牌商疯狂扩张后消库存 电商渔翁得利


http://www.texnet.com.cn  2013-04-16 10:56:59  来源:财新网 收藏

  生意社4月16日讯

  “李宁For Vancl 48小时限时抄底”活动4月8日开始。不到24小时,上架货品销售一空,提前结束。在这场抄底活动中,李宁(02331.HK)的超低价产品低到了19元,无一款产品销售价过百。

  在网上消库存上一直遮遮掩掩的服饰品牌终于甩开了膀子。而此前,包括美邦在内的多个品牌已经通过天猫直营店、唯品会等悄然进行了多轮网上消库存。接受网络超低价在业界看来是品牌商突破心理底线的标志,另一面也反映出其对现金流的饥渴。

  “没有最惨,只有更惨,都等着更惨的出来垫底。”国内一家排名靠前的服装企业品牌总监在总结2012年品牌服装行情时说。3月26日,李宁2012年年报发布,公司亏损近20亿元,为2012年惨淡的服装行业年报季画上了句号。

  此前各公司年报数据显示,匹克的销售收入降了六成、三六一度降了四成、安踏降了两成。休闲服饰里的两大龙头美邦和森马也分别降低了四成和三成。伴随业绩下滑,关店成为另一关键词。到2012年底,仅运动服饰品牌关店就超过5000家,一举回到三年前店铺规模。

  业绩下滑和关店的背后,库存才是服装行业的扼喉之痛。各大品牌经过一年战库存,收效不彰,包括存货周期在内的各项指标都不乐观。

  多位采访对象提到,对于服装品牌面临的困境,生产和销售企业经历了一个逐步认识的过程。问题刚出现时认为是产能过剩,渠道扩张过快。然而,随着消库存过程中和经销商的博弈,服装业批发模式的问题逐渐引起重视。此后,多品牌发展、缺乏新增长点等问题也逐渐凸显。

  目前,线上线下甩库存的同时,很多企业寄望于多元化发展。纷纷推出快时尚、专业运动品牌、高端品牌等,其中发展最快的是童装。然而,企业争相进入市场,是否又是新一轮产能过剩的开始?

  疯狂扩张后遗症

  “太看重店铺数量,没考虑同店效益。”前述服装品牌总监在解释服饰品牌扩张时反思道。他总结中国品牌服饰过去几年发展的惟一模式是扩产、开店、上市融资,然后继续扩产、开店。

  2011年下半年之前,服饰企业的销售即使在2008年金融危机时也未曾受到致命影响。各大品牌企业纷纷掀起开店狂潮。“只要有新店,就有效益”,开店成为服装企业对外宣传和吸引投资的最大筹码。“那个时候(投资人)来问,就问有多少店。”他说。

  多个品牌在上市前后都经历过疯狂开店的阶段。三六一度(01361.HK)2009年上市,当年年报就显示,一年内新增店铺1423间,增长超过20%。疯狂开店的同时也带来销售的快速增长。当年,三六一度鞋类增长80%,服装增长高达300%,净利润增长250%。稍后在港上市的匹克(01968.HK)年报也显示,上市当年新增店铺1100多家。直到2012年之前,在各大服装品牌公司的年报中,强调新增店铺数量甚至多于净利润等财务硬指标。

  实际上,企业上市前高昂的成本投入在上市融资的支持下被迅速掩盖,前端销售畅旺时,开店赚钱成为最简单的盈利模式。在运动鞋服品牌云集的福建晋江,为了吸引投资人和中介运作上市,很多名不见经传的小品牌也纷纷对外宣称店铺已过千家。

  店铺扩张需要产能支持。在服饰行业排队上市的2009年和2010年,晋江地区甚至出现囤积鞋底的情况。晋江服装纺织协会人员告诉财新记者因为不愁销路,做鞋底的企业并不注重质量和创新,“晋江做了20年鞋,技术上没什么进步,都是做量去了。”他说。

  类似囤鞋底这样的故事在服装业疯狂增长的时期并非孤例。国内一家大型电商负责人曾告诉财新记者,2010年至2011年,因为预计会有寒冬,各服装品牌纷纷扩大生产羽绒类服饰,一度造成原材料鸭绒价格飙升。很多企业为了平抑成本纷纷开始囤积鸭绒,到2012年一轮扩产之后,羽绒生产商已经到了“根本不做新货光卖库存的地步”,随之而来的是羽绒服价格暴跌。

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文章关键词: 消库存  库存  电商 
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