翠微业绩受阻反腐政策 转型奢侈品购物中心乏力

　　“翠微的国资背景，相比起其他民营百货，让政务消费人群觉得更为可靠”，首都经贸大学陈立平教授表示。但现在这部分消费力目前正面临流失的危险。去年年底开始实施的，力度空前的反腐措施明显压制了翠微股份的销售额增长势头。

　　礼品消费特征显著的翠微大厦，其发售的可在店内所有门店通用的美食消费卡可作为经营风向标，而自去年年底以来，翠微的美食消费卡在交易市场悄然归于冷清。

　　“翠微卡现在很少，你要的话需要提前半天联系我，97折给你”，网易财经致电黄牛，得到上述答复，“97折不能再少了，现在卡少，年前95折也卖，现在我们手头也没多少卡”，该黄牛解释道。另一名黄牛则在问明来意后称，“现在市面上卡太少，我已经歇业很久，你问别人吧”。

　　黄牛手上没有卡，说明市面上流通的卡减少了。但翠微并未停止或减缓售卡。今年一季度的财报中，“预收账款”一项，由去年年末的9.76亿元增至期内的10.82亿元，而按照招股书的解释，公司的预收账款主要为预收购物款，因此可以推测，翠微在今年一季度，仍发售了价值逾亿元的购物卡。

　　这一推测体现在直观的反映上，便是大客户并未停止采购，有知情人士告诉网易财经，购物卡的发放并未停止，但使用确实变少了，“去年年底不让请客送礼，购物卡都攒着，没送人也没拿去用”。

　　翠微广场招商不利

　　尽管促销员极力推销，但是本文开头提到的那对中年夫妇对此表现的兴趣并不大。即便是在周末，这个场面在空旷冷清的翠微广场也并不少见。稀疏的人流预示着，这个主打国际高端品牌的购物中心的销售状况难以令人满意。

　　翠微广场将在今年6月引来正式开业的三周年，2010年，翠微集团决定在主力店翠微大厦的旁边开出这样一家卖场，“翠微广场的定位是西边的高端奢侈品购物中心”，RET睿意德执行董事张家鹏介绍。

　　张家鹏曾供职的地产咨询机构DTZ戴德梁行为翠微广场提供咨询和招商服务，“翠微集团最初的打算，是新开一家定位高于翠微大厦的卖场，在经过调研与磋商后，双方都认同了奢侈品购物中心的定位”。

　　翠微集团这一决定在当时多被外界解读为完善集团布局，但陈立平认为，因为购物中心这种业态的迅猛发展，对百货的冲击影响日益显著，翠微股份决定开出奢侈品购物中心，可视为是受到新光天地等一批高端卖场冲击的结果，“这可以说是完善布局，但更多的是一种向更高级业态的转型”，陈立平说。

　　现在看来，翠微股份的转型之路并不平坦。翠微广场所处的公主坟商圈，硬件条件明显短板。例如王府井百　　货、赛特购物中心、新光天地等这些出现在翠微公司招股书“主要竞争对手”，无一不是紧邻高档写字楼或五星级酒店，这两者也被视作是支撑一家精品百货的必备要素。但环顾公主坟商圈，五公里半径内上述二者均无，且商圈被途径于此的三环立交桥分割为四个部分，车辆和人员的回流性都很差。

　　翠微广场在招商上并不顺利，卖场一楼，仅有爱马仕，宝格丽，和Cerruti 1881等寥寥数个耳熟能详的大牌。RET睿意德执行董事的聂绮冰曾在接受媒体采访时说，招商时制定的第一套方案包括的数个大牌，LV、CUCCI、卡地亚，在入场考察后，并未决定入驻，聂绮冰认为，这些靠市场化运作赚钱的一线品牌，对中国的礼品市场还不够了解，认为礼品市场有风险。

　　陈立平也谈到了翠微股份在招商时的困难，“翠微广场开业以来的营收都不是特别好，这跟入驻的大牌密度偏低也有关系”。于是，早在2012年年中的翠微股份股东大会上，公司即表示翠微广场将在2013年进行较大范围的品牌调整。