翠微业绩受阻反腐政策 转型奢侈品购物中心乏力

　　生意社6月7日讯　正当主力消费人群因为政府反腐败政策而受到抑制之际，北京翠微股份在5月份迎来了自己上市1周年庆典。而根据一季度报告，公司营收为13.67亿元同比下降2.84%。公司预还期，今年整个净利润增幅都将出现下降。

　　由于在2013年伊始遭遇政府政策的陡然出台，这家在京城商圈素来以特殊人群消费支撑销售额的上市公司压力倍增，尤其是旗下主打高端奢侈品消费的翠微广场首当其冲。如今在百货业态受到网络购物和实体购物中心的双重狙击下，翠微股份2013年的业绩增长性将备受考验。

　　业绩增长受阻反腐

　　5月初的一个傍晚，在位于北京市复兴门外大街公主坟西北侧的翠微广场中庭，促销员正极力在向一对中年夫妇推销一款售价3万9千元的按摩椅，声称其拥有阿尔法Alpha脑波音乐，将缓解深层疲劳；而售价为6千8，依靠震动摇摆的脚踏式按摩仪，不需任何运动，“十分钟就能减掉120卡路里”，促销员自信地说道。

　　这对中年夫妇，就是翠微广场和翠微百货的典型顾客：“28岁—50岁的社会精英人士”，两家卖场所属的翠微股份有限公司，在招股书中曾如此定义它的目标客户。

　　由翠微集团控股的翠微股份在今年5月3日迎来上市一周年，这家间接隶属于海淀区国资委的百货上市公司在过去的十数年间都顺风顺水：自1998年开出首家卖场——公主坟翠微大厦店后，业绩以高于行业平均水平的增速一路走高，近两年的店庆促销成了吸金法宝，据翠微百货销售负责人向外界表示，2011年的店庆4天销售额4.89亿元，2012年的店庆销售额更是超过5亿元。

　　但一路高歌猛进的翠微股份最近似乎陷入了麻烦，日前发布的2013年一季度财报显示，翠微一季度的营收为13.67亿元，同比下降2.84%，净利润为5796万元，实现6.9%的增长，但是扣除284万元的政府补贴以及各项营业外收入，翠微股份一季度的净利润为5326万元，同比大幅下滑18.2%。

　　平安证券此前发布研报认为，公司前期的业绩增长应该主要来自费用管控，而在经济低迷、消费不振、反腐力度空前的大背景下，翠微股份的增长性将备受考验，公司业绩的拐点还需等待宏观消费的复苏以及反腐政策影响的逐步减轻等。

　　翠微股份对今年的业绩预期并不乐观，公司去年的全年财务报告中，管理层调低今年的业绩预期：预计净利润同比增6%。这个预期跟2012年的数字比起来确实有些过于低调。2012年，翠微股份实现营业收入超过49.48亿元，同比增长3.01%，实现归属于上市公司股东的净利润1.48亿元，同比增长12.62%。

　　而承载了翠微股份转型希望的奢侈品购物中心翠微广场，更是业绩平平，今年6月将迎来开业三周年的翠微广场，营收增长一直极为缓慢。招股书显示，翠微广场2010年营收4356万元，占公司营收比重1.31%，

　　而在开业后的第三年，也就是2012年，翠微广场的营收依然仅堪堪过亿，仅占公司营收比重2.4%左右。

　　虽然翠微股份2012年的财报中并未将翠微广场的营收单独列出，仅列出翠微股份整体租赁收入为1.3亿元；但因为翠微广场收入来源主要是租赁，因此其营收包括在整体租赁收入中，由此可推断翠微广场2012年的营收不超过1.3亿元，尚不及翠微大厦店在2012年店庆促销期间的单日平均销售额。

　　主力消费受到压制

　　翠微股份共拥有五家卖场，分别为翠微大厦店，翠微广场，牡丹园店，大成路店，清河店，其中位于公主坟商圈的翠微大厦店仍是营收主力，营收占比一直都在70%左右。

　　翠微大厦和紧邻的翠微广场，处于京西机关大院分布密集的公主坟—万寿路地区，坐落在包括总后大院，空军大院，海军大院在内的诸多部队大院和部委机关大院之间。针对这部分人群的营销从翠微发售的消费卡中便可看出端倪，卡种包括拥军卡、家园卡、园丁卡、店庆卡、金卡、银卡、美食消费卡。其中美食消费卡是一卡通用，可在翠微诸店所有商铺使用。拥军卡则是翠微特有，面向现役军人发放。

　　地理位置上辐射邻近的机关大院，翠微股份在新开门店时，也有意地复制公主坟商圈的这一模式，如在2010年于青塔地区开出的大成路店，半径两公里内就覆盖有武警部队军属院、总参指挥部、总后干休所、解放军302医院等6处机关大院。

　　“部队资源是翠微垄断，别的商场没有这个资源”，一位供职于北京某百货公司的业内人士对网易财经表示。海淀区是北京市部队机关最为集中的区域，人民网在2010年的报道中称，现役军人及复转军人已经占据海淀区常住人口的1/10。

　　翠微稳定的大客户关系不仅局限于此，国资背景注定其与机关事业单位的合作会更加多样，甚至包括部队人员的安置，前述业内人士介绍道：“翠微的很多导购都是军嫂”。这一说法亦有资料可佐证，媒体曾报道，截至2010年8月，翠微方面已先后安排280名军嫂在翠微大厦就业。此外，最新一期翠微股份的企业报纸《翠微报》亦提及，翠微给予解放军官兵特殊的礼遇，每年“八·一”都会进入军营开展服务活动。