H&M中国二三线城市扩张之忧

　　记者通过整理计算财报数据发现，从2007年至今，中国市场销售额占全球销售总额的比重逐年增加，从0.52%一路上升到2013财年上半年的4.36%。但中国每年每间店面的销售额却逐年下降，从2007年6886万瑞典克朗下降到2012年的4038万瑞典克朗，其中从2010年开始的数据均低于全球平均每年每间店的销售额。

　　对此，上述业内人士坦言，二三线城市的单店平均销售无法与一线城市相比，所以可能会拉低总体的水平。

　　尽管如此，也未能阻止其奔赴二三线城市的脚步。虽然，想要成为中国消费者喜欢的品牌向下走是必需的，但在程伟雄看来，二三线城市的优惠政策也从一定程度上推动了H&M的扩张。

　　他进一步解释，中国的很多商业渠道包括购物中心或者商场，大都希望引进一些国际快时尚品牌来招揽人气，体现自己的国际化氛围，提升一个档次。而这一点在二三线城市表现得尤为突出。“比如低租金低扣点，有的甚至还有装修补贴”。

　　从这一点上来说，二三线商圈给出的各种优惠条件或许也是H&M所看重的，毕竟这样进入的门槛就比较低。

　　上述业内人士也表示赞同，并指出，“这么低的成本能够占领渠道的先机，何乐而不为呢，甚至一些国际快时尚品牌可能原本没打算布局，看到条件这么好就去了。”在他看来，以低成本在中小城市把市场打开对品牌自身来说也是有益的。“一线与二三线城市的信息流通度是有差距的，让顾客亲眼所见，才能有效提高知名度”。

　　“二三线的优惠政策使得很多国际快市场品牌进入中国后，在策略上会有一些冒进表现，”他说。

　　针对中国市场上开店扩张的相关问题，H&M方面表示不方便发表任何言论。

　　二三线城市隐忧

　　“在东莞开第一家店的时候我很兴奋，我觉得可以与欧洲时尚无时差对接，但现在也不总买他家(H&M)的，便宜实用我更看重，”在东莞呆了十年的李莫婷对新金融记者说。

　　显然，H&M深入二三线市场且要做得成功还是有一定难度的。

　　在上述业内人士看来，虽然H&M现在已将版图“辐射”到二三线城市，但未来发展得怎么样还需要观察。

　　虽然二三线城市的发展空间很客观，但从本质上来说，二三线城市与一线城市还是有差距的。“北上广深和国际接轨，人们注重国际流行趋势，所以追求时尚就是品牌必须做的，但二三线城市的需求可能更现实一些，”该人士说。

　　程伟雄也指出，二三线城市的消费特征有明显的多元化和地域化的特点，消费者并不一定是以国际品牌马首是瞻。“毕竟衣服是用来穿的，不一定要时尚，可能找到合适的搭配就可以了”。

　　李莫婷过去几年一直对H&M比较忠诚，因为她认为在东莞这个城市穿上H&M挺时尚，但“店里的衣服都有些偏大，合适我穿的不多，我也就经常看看其他的品牌”。在她看来，既然已经进入二三线城市，H&M就应该根据当地的消费需求进行适当的改变。

　　由此可见，由于二三线城市需求的多元化，H&M也应当在款式、版型等方面做足工夫，而不是简单地复制一线城市的店面。

　　此外，中国消费者具有品牌意识的时间并不长，且在选择方面也有差异。“国外消费这种快时尚品牌像是买面包一样，可能今年夏天穿了明年就不要了，但在中国，尤其是二三线城市的消费者，可能今年穿了明年还会继续穿，这些都是根本性的差异，”程伟雄说。

　　在程看来，虽然部分二三线城市的优惠政策使得国际品牌占得渠道和成本先机，但要真正做好，还要看品牌能不能最终符合消费者的真实需求。

　　即使进入成本低，如果在开店之后不能带来好的收入和人气，不但整体的经营成本会上升，利润下滑，“而且作为商场或者购物中心，也不会为了面子而继续给其优惠的条件”。这方面早有先例。

　　据公开媒体报道，进入杭州的第一家快时尚品牌Mango撤出了庆春银泰，庆春银泰的相关负责人表示，“Mango撤柜的原因是业绩不佳，我们把二楼最好的位置给它，但似乎并没有很好的业绩体现”。据悉，Mango专柜近两年的销售业绩一直以20%至30%的幅度下滑。

　　对H&M来说，更多的挑战还来自于竞争对手。

　　优衣库，日本服装快时尚品牌，在2011年后开始主攻中国。目前，优衣库海外共359家分店，其中182家、超过半数的店铺都开在中国，其中国店铺占比已达全球总店数的15%。

　　优衣库近年在二三线城市的发展，主攻当地对流行趋势需求不大、重视服装实用性的大众市场。且加开生产线，专为中国服务，实现中国现地生产、现地销售。相比之下，H&M6成生产线在亚洲，但多以工资低廉的孟加拉、柬埔寨等国家为主。

　　杜岩宏表示，与H&M一样，其他国际快时尚品牌以及本土品牌也都在加快扩张布局，特别是在二三线城市，市场竞争的日渐激烈将给H&M带来压力。在扩张中，需要更加注意对消费者需求改变的把握。

　　同时，“新开门店一般都有一个培育期，这会加大资金的支出，拉低整体的业绩”，他指出，高速的扩张与开店更应该注意的是区域经济的发展水平能否承载以及往后的市场竞争状况，即要注意适用性和前瞻性。

　　“二三线市场很大，如果不尊重市场需求且不断扩张下去，这样的发展是不可持续的，进一步深入不一定会像表面那样繁荣，而很可能是危险的开始”，程伟雄认为，“国际品牌想在中国1-4线通吃，是需要花费很大力气的，如果没弄清楚就盲目扩张，很可能陷入泥潭，无法独善其身”。