H&M中国二三线城市扩张之忧

　　生意社7月29日讯 截至7月20日，进入中国六年的瑞典快时尚品牌H&M在中国的门店数量达到146家，符合了其“快”的特点。

　　随着在二三线城市的大举进入，总体销售业绩不断提升，但由于地域、消费水平等差异，想要在二三线市场走得长走得好，并不容易。

　　快速扩张

　　7月20日上午10：00，广东东莞长安万达广场，H&M新店盛大开业。“开业超值惊喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短裤49.9元。前50位进店的顾客将会获赠价值人民币50元的促销卡。”这是H&M的预热宣传语，而类似的信息经常出现在H&M的官方微博上。

　　这是H&M在中国的第146家店，就在两天前的7月18日，另一家新店在南京德基广场开业。这样的速度似乎与其“快时尚”的标识不谋而合。

　　进入中国市场的筹谋始于2006年。时任H&M投资者关系负责人尼尔斯·温格(Nils Vinge)曾表示选择在中国开设第一家亚洲零售店的原因是：“中国发展很快，这是个令人兴奋的市场，有着巨大的潜力。”

　　接下来的2007年4月，H&M便在上海开了中国的第一家店。

　　对于H&M当年的选择并不难理解，“这是一种必然的趋势，中国毕竟是新兴市场，谁都想在这分到一杯羹，这一定是H&M国际战略的一部分，”一位不具名的业内人士对新金融记者说。

　　另一方面，同为快时尚品牌的西班牙ZARA已经于2006年进入了中国市场，作为竞争对手的H&M也不甘落后，“ZARA的进入肯定对H&M是有作用的，而且ZARA在进入之后市场表现也不错，可能更坚定了H&M的决心，”该业内人士进一步指出。

　　也是从彼时开始，国际快时尚品牌逐渐进入中国人的视野。鞋服行业独立评论人马岗在其微博“商场招商变迁之路”中体现了这一趋势：“2002年左右，国际大众品牌，国内品类老大，如耐克、杰克琼斯、百丽；2007年左右，快时尚大行其道；2012年左右，奢侈、轻奢侈大热。”

　　2007年进入中国后，H&M的开店数目逐年递增。据H&M集团历年年报数据粗略计算，每年在中国开店的数量以60%以上的速度增长，有些年头甚至增长100%，这明显高于H&M门店年增长速度10%-15%的目标。

　　2013年H&M将全球开店计划从325家增至350家，其中大部分在中国和美国。据彭博今年2月报道，H&M首席执行官Karl-JohanPersson预计中国将取代德国成为其最大市场，在中国市场的开店速度将超过全球其他任何国家。

　　“不断扩张开新店可以提高总体的销售业绩，这样的举措有助于完成H&M每年总的销售目标，”上述业内人士说。

　　此外，消费者对快时尚品牌忠诚度偏低的事实也让H&M尽可能拓展渠道，增加市场份额。贝恩管理咨询公司近日发布的2013年中国购物者报告中显示，购物者通常倾向于尝试多个品牌，因此企业如果希望建立一个强大的品牌，就必须让尽可能多的消费者购买其产品。

　　贝恩公司全球合伙人兰纳认为，品牌商要确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”，同时，要保证完美的店内执行，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，报告还指出，“未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。”

　　在市场的选择上，H&M显然将更大的希望寄托在二三线城市。据H&M集团提供给新金融记者的数据计算，截至7月18日，中国大陆所有店面中，北上广深之外的二三线城市门店数量占比约70%，这更加契合了人们对二三线城市市场潜力的预期。

　　《经济学家》杂志曾预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此巨大的市场显然是不容错过的。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏也对新金融记者表示，H&M积极布局二三线城市，一方面其经营成本相比一线城市要低，另一方面二三线城市消费需求正不断释放，这样能分得二三线城市居民消费升级下的蛋糕。

　　在有关东莞开店的微博后，有很多类似“什么时候淮安能有H&M的专卖店啊？”“洛阳什么时候有”“应该在宁夏开一家”的评论，这样的诉求会令H&M布局二三线城市的速度更快。

　　官方微博上“我们正在寻找对时尚充满热情的你！金华、福州(晋安区)、保定(新市区)、呼和浩特(回民区)、洛阳(西工区)、无锡、宁波(海曙区)正在招聘销售顾问(全职、兼职)”的消息已经在两个月内发了多次。或许一切都早已在准备中。

　　同店销售降低

　　H&M官网上的“增长目标”是这样描述的：门店数量每年以10%-15%的速度增长，同时增加同店销售额(可比单位销售额)。

　　以近些年的情况看，门店的增速早已达到并超过了目标，伴随而来的是总销售额的逐年提升，但同店销售的数据却不那么尽如人意。

　　在美邦服饰前副总裁，现波司登国际控股有限公司副总裁程伟雄看来，无论在一线还是二三线城市，“每年都有很多百货公司和商业广场开业，因此，门店和总销售额的增长并不困难”，他对新金融记者说。

　　数据显示，今年上半年，万达集团新开发18个万达广场，下半年预计开业13个万达广场。

　　远洋房产截至2012年底，在现有2300万平方米的土地储备中，商业物业用地约占16%，达376万平方米，预计5年以后，将会有近200万平方米的持有商业投资的物业，陆续在北京、天津、沈阳、大连、杭州以及中山等城市发展30个以上的商业项目。

　　不断发展的商业项目显然能为H&M带来开店的空间，但仅仅门店数量和总销售额的提升并不等同于发展的美好。

　　在上述业内人士看来，如果同店销售降低，即使总销售额增加也没有太大的意义，因为凡新开一家店，肯定会增加销售业绩。他认为“同店销售才是真正有说服力的，同店销售不增加说明管理是存在某些问题的”。

　　而在2013H&M半年报中，截至5月31日的六个月内同店销售下跌4%。随后，微博上出现“H&M中国门店平均季度销售约1100万元人民币低于全球平均”的说法，对此，H&M方面对新金融记者表示并未发布过此数据。

　　但如果简单地用销售总额除以门店数，也可以看出中国市场单店销售与全球平均的比较。上述业内人士表示，虽然无法确定每一间店具体的开店时间，但如果都以每年门店总数来计算，还是有一定权威性的。