家纺“砍价会”到底伤了谁

　　用战术代替战略，这是家纺业与其他众多行业的通病。品牌战略管理意识的缺失和偏离，导致家纺品牌的成长道路非常曲折。细数那些具有高忠诚度、高溢价能力和高抗风险能力的家纺品牌，不难发现“富安娜们”竞争取胜的关键在于能够立足于产业价值链对品牌进行整体运作。因为他们深刻地体会到：只有把握行业竞争的关键要素，才能在市场竞争中掌控主动，才能成为强势品牌。

　　“价格对撞”的理性思考

　　“在全球家纺业的价值链中占据有利位置，然后利用核心技术来提升品牌价值。”几乎所有家纺企业都能够顺口说出这样的竞争战略。“全产业链的战略布局不足”一直被认为是国内家纺企业最大的发展软肋。家纺企业始终面临巨大的竞争压力，在生存成为企业第一要义的年代，那些因为穷途末路所促成的“价格战”、“概念战”和“渠道战”，站在企业的角度考虑也是完全可以理解的。而如果将所谓的“权宜之计”当作“杀手锏”屡屡使用，在与拥有核心技术和品牌价值双利器的国际品牌竞争时败下阵来，也就不足为奇了。

　　如果家纺企业能够站在发展战略的层面看待品牌，那么，品牌管理才能从细微的战术执行上升为深远的战略引导。正如南方寝饰将品牌定位为“喜庆文化的开创者和领导者”时，公司的战略重心便落在了不断实现家纺文化与技术革新上，而富安娜的品牌诉求方向，也聚焦到了因文化与技术领先而带给消费者的优异的睡眠体验上。

　　美国营销专家科特勒曾认为：营销的本源是在实现相互利润的前提下，企业为目标客户提供优质产品或服务的一种持续能力。从更深远的层次上说，这种持续能力就是核心竞争力。中国家纺业的核心竞争力在哪里？其实就在对家纺行业本质的把握：技术创新、文化认同才是实现从市场抢跑到战略抢跑的原动力，家纺业的本质在于用创新科技满足消费者的睡眠体验，用文化时尚来吸引终端的消费认同。

　　如今，越来越多的中国家纺企业关注到了产品功能和技术趋势的发展方向，开始回归到以产品为本位的商业竞争轨道中。近年来，梦兰、孚日、水星等企业在立足于下游的规模化制造和分销的基础上，开始积极实施“向上走”的战略扩张，全面涉足家居、配饰等相关领域，欲重新定义新的价值链分配体系。成立40多年的梦兰，始终以“技术创新”作为企业成长的基因，最终实现了全产业领跑，也再度演绎了战略和技术的魅力。

　　由此看来，立足于家纺产业价值链，用创新科技满足消费者的睡眠体验，在时尚文化方面形成产品消费的认同，才是中国家纺品牌的突围之道。