家纺“砍价会”到底伤了谁
生意社8月1日讯 酷暑之下,记者近日走访了北京新光百货、新世界商场、翠微商厦、贵友大厦等家纺产品一直畅销的商场,发现为了冲破淡季营销,许多家纺品牌打出1~2折的低价折扣,也有不少品牌联合起来进行促销,“工厂直供”、“砍价会”似乎成了淡季家纺市场的主题。有消费者不禁会问:“砍价会”真的能将价格砍下来,达到最优惠吗?对此,业内人士指出,以“砍价会”形式来促销,优惠未必是最大的,但可以肯定的是这种行为会“砍”伤品牌。
价格乱象损伤品牌价值
据业内人士透露,消费者担心的事情确实曾经存在过。中国家纺营销专家吴启峰也认为,“砍价会”表面上是让利优惠,而实质上砍的恰恰是品牌价值。“砍价会的产生恰恰是部分品牌平时对自身价格维护不到位,价格体系不完整。单纯以‘讨价还价’的形式去让利促销,对品牌价值会产生很大的伤害。”
吴启峰指出,砍价会的目的是为了刺激消费,让消费者在没有购买需求的时候产生购买欲望,而在有购买需求的时候超出常量购买,但这只能在日常领域,尤其是在奢侈品领域更为有效。但是,在家纺领域作用微乎其微,家纺产品的消费具有不可刺激性消费的特征,过多举办“砍价会”更会引发品牌间的“价格战”,让行业无利可图,严重制约行业发展。
他建议,家纺品牌要度过淡季,首先应该做好市场调查,了解当前消费者的真正需求,根据市场需求去做自身产品的推广和销售,而不应该仅仅看到自己的产品,就贸然去做“砍价会”。
凯盛家纺北京总代理葛可明向记者表示,市场上形形色色的“砍价会”对他们的品牌并没有多大吸引力,企业的品牌应该是不断升值,而非贬值。“我相信更多消费者愿意接受一个不断升值的品牌,商家在给予优惠的同时,保护品牌价值,才能达到买卖双方互利共赢。”葛可明说。同时,他建议消费者,如果想要购买到质优价廉的家纺产品,选好信息渠道尤为关键。“消费者可以通过各种渠道了解产品的性能与口碑,充分了解要采购商品的行情,对该类商品的品牌和价格做到心中有数。而具体下订单前,一定要多问几次“为什么”,比如商家是出于什么样的原因让利?团购活动的组织者又是谁,是否权威可信?”
中国家纺市场的竞争程度日趋白热化,让人们有理由相信,在整个中国市场中,家纺行业是一个被公认为竞争充分且惨烈的行业,因为在中国这个全球聚焦的消费市场中,家纺品牌一边要殚心竭虑地与国内的同行们争夺领先地位,另一边又必须拼尽全力抵抗国外巨头们的猛烈攻势。不仅是因为国内品牌在与国际品牌的博弈中,往往只能无可奈何地居于下风,还因为利润走低的民族企业屡屡面临集体亏损的窘境。
大多数的家纺企业家们更愿意看到实实在在的销量提升。他们认为销售额才是硬道理,销量提升了不就等于品牌强大了吗?这是他们坚守的原则。在热衷于渠道价格战的同时,家纺终端各种新概念、新卖点也层出不穷。短期来看,这些让人耳目一新的技术概念确实能够抓住一部分消费者的视线,高密度的广告轰炸也能促成一定的购买力。然而,概念创新终究只是华而不实的炒作、噱头而已,能够形成品牌美誉度的,最终还是实实在在的技术创新所带来的优异体验。如果企业所推出的众多产品概念间缺乏内在有机的联系,那么,便无法传达共同的品牌内涵,也无法提升品牌的整体价值及消费者的整体认同感。