优衣库进军“温网” 与运动品牌蚕食地盘

　　在快时尚跨界前，彪马、Kappa等运动品牌就做过融入时尚元素的尝试。

　　上世纪80年代和阿迪达斯分家后，彪马寻求品牌重塑，走了一条和耐克、阿迪达斯不一样的路线，其中一个特点就是在运动领域进行相关的赞助，同时运用新媒体等手段，凭借对时尚的敏感度，对消费者进行重新定位。

　　但近几年来，彪马在持续性潮流引领上乏善可陈，所谓的运动时尚自然难以持续创新。在业内看来，彪马的定位比较尴尬：价位比本土品牌高，但在小城市的布局又比不上本土品牌。相比耐克和阿迪达斯，消费者对它的热衷度也较低，没有形成较为固定的粉丝群。

　　Kappa也是沿用这一路径，早期的崛起是因为其具有意大利血统。跟耐克、阿迪达斯重功能的产品诉求相比，Kappa将品牌定位为“时尚、运动、性感及品位”。

　　但张庆表示，当时Kappa有两个潜在的风险。“时尚就是潮流性的，变化非常快，潮流过后，当产品变得大众化时，对时尚人群就缺乏吸引力了。另外，在运动领域的投资，Kappa也略显不足。”他指出，Kappa既然根基在运动品市场，就应该加强在这一领域的投资，否则就跳进休闲服装领域这一“红海”里面去拼了，反而讨不到便宜。

　　越来越多的品牌涉足运动时尚，对Kappa的冲击很大，与此同时，中国动向并没有进行相应变革，导致销售下滑严重，品牌力渐失。尽管越走越偏，Kappa的运动时尚路线曾一度引领了潮流，一些本土品牌纷纷效仿，进入这一领域。它们的命运也都相似。

　　运动行业高峰期过去后遗留的诸如高库存等问题，使得国际大牌也难以独善其身。阿迪达斯坐不住了，作为对快时尚品牌的反击，其从H&M和ZARA高调挖人。从快时尚品牌挖墙脚，阿迪达斯希望在产品设计和上架速度上更快。阿迪达斯推出的新系列NEO定位中低端，其更为时尚潮流的风格令销售状况似乎还不错。按汇率不变的情况计算，今年第一季度，阿迪达斯大中华区销售收入增长6%，主要因为运动表现系列和运动时尚系列带动了销售增长。

　　张庆称，值得肯定的是，阿迪达斯在追求时尚的同时，并未丢掉运动属性。“当然在中国市场也有风险，(阿迪达斯)运动上的投资略显不足。”他表示，运动无国别，其在欧美市场的赞助，可以通过赛事的转播、明星影响力到达中国市场，“所以无论阿迪达斯怎么做时尚(产品)，大家还是觉得它是一家运动品牌。但本土品牌不一样，没有国际资源，谁在运动上投入少，谁就可能迷失自我。”

　　优衣库率先跨界

　　在运动品牌浸淫时尚界多年后，快时尚的触角也逐渐伸向了运动领域。事实上，它们看重的并非专业运动领域，而是中间那部分消费群体最宽泛的运动时尚领域。于是，运动品牌同快时尚品牌间的市场争夺战变得比过去任何时候都更为紧促。

　　几大品牌中，优衣库进入运动领域的动作最快。这与其在产品上的研发以及日本领先的面料技术作为基础支持是分不开的。

　　优衣库的技术中，给人印象最深刻的是名为“HeatTech”的能保留热能的合成材料。在一些运动类论坛上，运动爱好者们热衷于讨论优衣库HeatTech系列产品用在运动中是否排汗速干，显然，优衣库已经引起了运动消费圈的关注。

　　事实上，HeatTech已经走红10余年。在日本，人们把手脚容易发冷的症状称为“Hiesyo”，中文称寒症。人们不喜欢秋冬季节把自己包得厚厚的。于是，日本的优衣库门店店员将顾客“想要保暖且轻薄的产品”的意见多次写入月度报告，从而引起了研发部门的注意。

　　优衣库最后选择与纤维原料提供商东丽公司进行合作，双方的共识是：提高产品的技术附加值将是优衣库冲出市场包围圈、避免成本竞争的一个机会。双方成立一支名为“次世代原料开发团队”的神秘研发团队，开始低调工作。

　　至今，保暖服饰系列产品HeatTech还在不断进化。拥有多年日本工作经验、熟悉优衣库的一位业界人士表示，日本公司分工很细，对优衣库来说，在面料以及某些技术上不会投入大量人力物力研发，而“会委托一些擅长的公司，或许会提供经费上的支持，针对相应的研发可能也会签订独占协议。而优衣库是一个典型的贸易公司，所以它不会花人力在这种高科技技术上，技术一定是其他公司的”。

　　独占的技术是其他公司即便拥有强大资金基础也难以获得的，因而优衣库以这样的技术优势为其后续产品创造了新的赢利点。

　　相对优衣库偏重技术的简洁设计，H&M和ZARA更注重对服装设计的时尚性追求，有业内人士告诉记者，从战略角度来说，优衣库在快消品上可能会独占。

　　快时尚攻城略地

　　今年1月，H&M签约网坛国际巨星托马斯·伯蒂奇;4月份，ZARA拿到了NBA主题T恤的设计、分销代理权。两家欧洲快时尚前后脚开始“运动”。

　　H&M表示，托马斯·伯蒂奇与H&M的合作开启了体育界与时尚界之间的全新篇章，但此举被业内一致解读为从运动行业挖金。