服装订货会遇冷 “单店订货”盛行

　　生意社8月20日讯　当下，各服装品牌已经开始陆续准备2014年春夏订货会。经历了2012年库存积压、利润下滑、订单放缓的困境后，服装品牌的困难仍未得到解决。每年的订货会，不仅关系到服装企业销售业绩的高低、资金回笼的快慢、品牌形象与品牌渗透力的影响力度，也决定着品牌企业的未来命运。在行业不景气的背景下，各品牌都在思考应对之道。

　　在2013年7月底举行的匹克2014年春夏订货会上，一位到场的经销商告诉《中国经营报》记者，由于库存严重，很多经销商都没有到场，使得订货会没有往年热闹，大多数到场的，也都是过来看看有些什么新品，考虑进一部分新货，用新品带动消化库存。

　　目前，虽然不少服装品牌都在有意无意地回避订货会业绩，但却掩盖不了订货会冷淡的事实。一组运动品牌2013全年订货会数据显示，2013年运动品牌的订货会订单量依然处于下滑通道，如特步第四季度订货会订单降幅为15%~17%，全年平均降幅约15%~20%；361°春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年平均降幅在20%左右；匹克第二季度降18.5%，随后则暂停公布订货会结果；李宁也从第二季度即停止公布订货会业绩。

　　在这样的背景下，各服装品牌都在思考应对的办法。比如一些企业开始试行单店订货模式，即店面里的货品都由店长自己来决定，店长会通过自己店面的销售数据、店面陈列及所处的地理位置等得出要采购产品的量和款式，继而向公司下订单，一改以往由品牌商来主导货品的传统模式。记者了解到：安踏、贵人鸟等企业都在深耕三四线城市的基础上，强化单店订货模式，试图通过数据分析将订货数据细化到单店，以个性化的订货模式来避免高库存危机。

　　从批发到零售的转变

　　事实上，“单店订货”并非新鲜举措。记者了解到，为强化加盟商店铺的终端管理，安踏2012年就已采用单店订货，在全国的8000多家店，40%是经销商自己开的，60%是加盟商开的。

　　河北省沧州信誉楼商场安踏品牌负责人张瑜告诉记者，就连安踏老总都承认，原来运动品牌的发展模式都是先打广告，把品牌影响力做起来，然后把商品压给批发商，而批发商是否能将产品全部销出，品牌方就不管了，这样每一季都会造成一些或多或少的库存，经过多年的累积，现在运动品牌的库存问题集中爆发，各品牌才意识到需要调整和改变其发展模式。

　　贵人鸟股份有限公司北京管庄店店长李丽(化名)则透露，2013年的秋冬订货会上，贵人鸟也开始试行单店订货模式，还将此纳入了本年度的品牌发展规划。接下来的店面里的货品都将由店长自己决定，店长会通过自己店面的销售数据、店面陈列及所处的地理位置等得出要采购产品的量和款式，继而向公司下订单。

　　从向下压货到给予店主自主订货的自由，可以认为是品牌方开始考虑渠道方和市场的需求。曾担任匹克体育品牌总监的侯立东认为，单店订货是品牌零售转型的开始，其背后是企业关注产品从生产出来到卖出去的生命周期的问题，从原来的品牌批发聚焦到如今的品牌零售的转变。

　　单店订货模式的成功与否，还面临着诸多挑战。但从某种意义上讲，单店订货模式已成为服装企业解决高库存的一种通路。都市丽人实业有限公司(以下简称都市丽人)华北分公司北京直营一区932分店的店长张桂娟，指着店里的一款内衣告诉记者：“中国地域辽阔，且南北方的审美需求差异比较大，内衣的市场需求也存在着明显的差异化，像这款内衣，在北方卖的特别好，但是在南方就不是很好卖。包括不同店面所在区域的消费水平等差异，都决定了每个店面的情况不能统一。所以采用单店订货模式能够根据当地的情况合理进货，并有效遏制库存的积压。”已经做了两年店长的张桂娟表示，“我被升为店长的时候，我店的单店订货模式已经运营了一段时间，所以在订货的时候可以参考之前的销售数据等，来决定每一款产品是否重新订货，订货量是多少。而且公司也一直组织培训，包括对产品的认识和对市场的把握。”

　　都市丽人加盟店店主吴丹迪告诉记者，都市丽人每年都会举办两次大规模的订货会，一次是4月的秋冬产品订货会，另一次是9月的次年春夏产品订货会。全国各地的店长、店主和督导等都去参会，并根据自己店铺的实际需求下单订货，同时公司也会给出订货指导。记者在都市丽人的网上订货系统上发现，该系统就像一个淘宝平台，上边可以显示产品的款式、面料、型号及库存，店主可以根据自己的需要下单。吴丹迪说：“很多新款、明星款如果下单晚了，往往都抢不到。所以，公司很多新品上来后，先会进行分销，即根据每家店的体量和销售情况，分一部分到店里，这些往往都是畅销款，很快就卖完了。”