今冬服装行业高库存 新品价格不降反升

　　揭秘三去库存逼出“陪衬定价”

　　“服装行业有其特殊性，市场需要靠‘新品驱动’，因此，即便是行业面临着高库存压力，每年还都必须有新品推出。”上海博盖咨询有限公司总经理高剑锋在接受本报采访时表示，在目前整个服装业去库存化的危机下，新品与库存间形成了不可调和的矛盾：新品卖得越好，库存就更不好卖，而当季新品卖得不好，则又会形成新的库存。两难的抉择下，服装企业势必面临取舍。

　　高剑锋表示，这一轮的服装价格上涨，决定性因素是“定价策略”。通过高价新品的“陪衬定价”办法，无疑对去库存能够收获比较好的效果；另一方面，当本季新品形成新的库存后，当前的较高定价也会为将来经销商折扣预留足够空间。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，近年服装品牌进行打折促销已经成为市场常态，不论价格高低，消费者都更倾向于购买打折产品，商家掌握消费者此种心理之后便纷纷提高定价，维护自身利益。

　　定价策略

　　同样是一件衬衫价格差距咋就那么大呢？

　　同样是一件衬衫，全棉质地，为何有的标价几十元，而有的则能卖到上千元？在服装的定价上，高出成本许多的超高“加价率”从何而来？服装定价是怎样与销售策略相结合的？

　　服装高加价率从何而来？

　　据浙商证券服装行业研究员王剑介绍，在定价方面，可以将服装大致分为两种。一种是普通服装，可视为“制造品”、“日常用品”，对于消费者来说，在选购此类服装时，需要比对的是性价比。此类普通服装在定价上，厂家一般需要保证20%～40%的毛利率。

　　另外，考虑各级经销商环节、预留打折空间等因素，普通服装定价在成本的2～4倍。比如，成本1元，定价4元，终端打5折以2元卖出，同样有利可图。另一种是档次高的品牌服装，其加价率会更高，对于一些高端奢侈品来说，其影响定价因素中成本所占的比例甚至是微乎其微的。因为消费者对于价格的认可是非常复杂的心理过程，有一种心理定价策略就叫“声望定价”，为迎合顾客的求名心理、炫耀心理及对名牌的追求，此类产品的定价往往走的就是“高价路线”。

　　“服装代理制度，流通环节的多次传递，加大了中间的流通成本。反过来看，生产企业并没有赚到多少钱，更多的利润被流通环节吃掉了。”孙立武认为。在高剑锋看来，影响服装定价的因素中，除非特殊工艺、特殊材质，成本因素在大部分服装里面差别不是很大。之所以普通的日常服装在销售环节会出现那么大的价格差距，关键在于品牌定位和渠道结构。

　　一般来讲，渠道层级越多价格越高，而渠道越是“扁平化”，价格会越低。相比之下，渠道扁平化具有成本优势，而渠道层级多，则能充分运用各地资源把品牌效应做得最大化，这两者间并无孰优孰劣之分。

　　多数品牌采取“高价配折扣”

　　服装定价往往与销售策略相结合。据孙立武介绍，定价原则大致分两种。一种是品牌服装，较多采用“高价策略”。因品牌附加值较高，新品定价虽然较高，同样会有一部分“尝鲜”顾客愿意购买，经销商会采用“先高后低”的分段销售方式，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资成本。采用该策略的商家并不期待所有服装都按统一的定价卖出，而是在前期销售回本之后，后期则以打折甚至低于商品本身成本的价格出售；而另一种是对于非品牌服装而言，重在“以量换价”。更多地采用“低价策略”或“折中策略”。往往新品定价不会那么高，目的在于使新商品迅速地被消费者接受，打开和扩大市场，以避免形成积压库存。

　　“只要折扣促销没有在市场中声势下跌，秋冬装价格仍将继续走高。除了人工、原材料、租金等成本，折扣促销是推高服装价格的关键因素。”朱庆骅分析认为，目前多数品牌和厂家所采取的定价策略都是“高价配折扣”，只有少数品牌采用低价策略。

　　观察

　　高价策略→高库存→降价打折→非打折不买→高价策略

　　“不光是服装行业，包括建材、家居业也都存在这样的状况，消费者普遍进入到一种非打折不买的怪圈中。”高剑锋认为，目前服装业大力度地消化库存，同时也是一个行业洗牌的过程，市场竞争将越来越残酷，最终价格将回归理性。预计这个过程至少要有5年左右的时间。在这个过程中，消费者同样要理性看待服装商品的定价及打折。

　　“目前服装市场价格较为混乱，一般市场供给大于需求的情况下，商品价格将呈现下降趋势，但服装市场却一反常态不降反升。成本压力和消费者心理是造成目前服装乱象的重要原因。为了既能维持自身利润空间，又能满足消费者的购物偏好，服装企业无奈也只能虚抬价格，采取高价策略，从而产生高库存，之后再降价打折。”朱庆骅表示，低价策略有助于服装业良性发展，目前我国服装市场供给量严重过剩，只有进行低价策略才能进一步刺激消费。而降价打折将加剧消费者非打折不买的心理，最后又促使商家对新品采取高价策略。消费者不应简单认为服装价高即质高，需要对服装品质进行仔细辨别。

　　问问经济学

　　存货加速器理论

　　在经济学领域流传着一个经典的“啤酒游戏”，也称啤酒效应。该效应指的是由于链中各节点企业之间资讯的不对称，以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真。这也是营销流通领域一种具有普遍意义的现象：由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的提高需求又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大地刺激了原料供给商。

　　也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了，消费者的需求可能只需要10瓶，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好像需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之，当需求缩减的时候也是一样。

　　经济学里，有一个存货加速器理论，用来解释这种“需求小幅上扬，却导致库存过度增加，进而引起滞销和不景气”现象的商业景气循环理论。缺乏全面观察的角度，就无法逃脱这种结构所限的个体行为。服装业在经历了前几年的高速增长期后，却陷入了行业性的高库存危机当中，从某种程度上可归咎于“产业链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化”。

　　不过，值得注意的是，服装业已采取了行动。比如，利用状态反馈实现总库存量的最小，从而避免市场剧烈震荡的出现。据高剑锋介绍，对于遭受库存危机最严重的大众类服装市场而言，在销售节奏、规模上目前已经在主动地做出一些收缩调整，比如一些休闲类服装品牌，不会像往年一样拼命地给渠道压太多的库存，而是收缩生产容量，甚至在经营方式上也有一些转变，更多是根据市场需要、经销商门店的反馈去下单补单，而不会像过去服装行业高速增长期那样，无视市场需求，盲目地根据预测去下单补单。