服装行业2013年度盘点：大步伐下的小心机

　　在这个讲求体验的时代，价格因素的作用力显然没那么好使了，特别是大数据在服装领域的普遍应用也让消费体验越来越被重视。

　　最近的例子是今年“双11”为了增强用户体验力度，天猫在物流方面大做文章，通过已掌握的大数据产品应用，协调全社会的物流体系和力量来解决物流问题。

　　除了在物流上升级消费体验，强调“在店体验式消费”的O2O模式也是2013年服装电商加码消费体验的一大利器。比起传统电商“在线消费”的老模式，O2O可以促使线上线下达成互利合作的关系，特别是对于那些在全国拥有成百上千家门店的服装品牌而言，O2O模式无疑会起到关键性的作用。

　　12月6日，继美特斯邦威、森马之后，佐丹奴宣布与支付宝将在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作。佐丹奴首席信息官侯彤表示，本次试水O2O将打通线上和线下，让消费者享受到更多购物选择。据了解，在佐丹奴华南区门店内购物，只需一部智能手机3秒钟就能付款。探路者在此前发布的财报中也显示，品牌通过强化线上电商平台的管理和创新，将线下业务引入线上，逐步推进“商品+服务”O2O经营模式促使其保持了较快速的增长。此外，以优衣库等国际品牌为代表，O2O案例受到业界热捧，可以说，O2O在2013年已经不是一种趋势，而是一种形势。

　　心机3

　　双11，传统品牌的逆袭

　　2012年的“双11”无疑是淘品牌的天下，异军突起的业绩让这批黑马强势地走到消费者的眼前，裂帛、韩都衣舍、茵曼等淘品牌一时成为热门话题。不过，就2013年的“双11”而言，淘品牌并不是最大赢家。

　　今年“双11”，大部分品类的前三几乎都被传统品牌包揽，“双11”破亿阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌，与去年相比有较大幅度的下滑。事实上，这一趋势从2012年的数据中就可见端倪，中国电子商务研究中心(100EC.CN)的监测数据显示，2012年淘宝“双11”破亿品牌有5家，裂帛作为唯一一家天猫原创品牌夺得一席。

　　“双11”作为一年一度的电商狂欢，犹如一场马拉松赛跑，从2009年仅5000万元的销售额到2013年350亿元的惊人数字，今天，淘品牌稍显后劲不足，出售套现的消息不断，GXG、小米虫子在今年已经相继被森马和骆驼并购。

　　传统品牌拥有品牌影响力、完备的供应链体系、完善的售后服务体系以及强劲的流量造血能力，这些都是淘品牌在短时间内所无法比拟的，更是将今年“双11”销量目标定在300亿元的天猫所乐见的。

　　2013年“双11”给了淘品牌一个信号，传统品牌在淘宝、天猫平台成为主流已是大势所趋。对此，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位，包装成传统品牌“示人”，而未来以O2O为背景，越来越多的淘品牌会实现“落地”，因此，未来淘品牌和传统品牌间的界定应该是越来越模糊的。当然，还有一些淘品牌选择坚持“一条路走到黑”，继续专注于小而美的路线。到底哪条路能让已显疲态的淘品牌“再起飞”？也许只有在2014年的“双11”中才能得到答案。

　　不过，如果说传统品牌在今年“双11”是绝对赢家也不尽然，也有一些品牌的表现意外地不如预期。今年“双11”真维斯的成交额是5500万元，不仅未达到预期的8000万元，甚至还低于去年的5700万元。

　　真维斯认为访客数量的降低是导致成交额不尽如人意的原因，但从当日成交看，其转化率仍有所提高。真维斯国际(香港)有限公司董事兼副总经理刘伟文说，“今年大量国际品牌的进驻，同时增加了很多品类，使得访客流量有所分散。”

　　据统计，天猫商城今年共有3万多商家参加“双11”，这一数字是去年的3倍，而本就拥有不少“群众基础”的国际品牌的“搅局”，则为本就激烈的竞争局势加了一把火。在“双11”预热的名单上，Gucci、Armani、COACH以及Calvin Klein等知名国际品牌赫然在列，而首次参加“双11”的优衣库，其天猫旗舰店的单日销售额超过了1.1亿元。

　　2013年电商大事记

　　1月，裂帛收购天使之城。此次收购，是淘品牌大型整合的第一案。

　　4月，雅戈尔官方网络旗舰店上线，并在天猫、京东等电商平台铺货。

　　7月，韩都衣舍宣布“韩都商城”上线。淘品牌韩都衣舍由单纯的网络品牌向渠道拓展。

　　10月，美特斯邦威宣布启动O2O战略，将利用互联网、商务电子化颠覆信息不对称的传统商业模式。

　　10月，骆驼宣布高价购买淘品牌小虫米子，交易将以股份置换的形式完成。

　　11月11日，骆驼集团整体销售额达3.8亿元，全网排名第三。骆驼服饰旗舰店销售1.7亿元，位居服饰行业第一。标签电商双11支付宝店