服装行业2013年度盘点：大步伐下的小心机

　　生意社12月26日讯　传统品牌的触网或出走，各类电商平台的微妙博弈，天猫“双11”创单日销售350亿元佳绩没有人会去质疑2013年电商在服装行业中的强大魅力和所受到的关注。而在2013年服装电商的大迈步前进下，又蕴藏着哪些变化中的小心机？

　　心机1

　　攻或守，品牌的电商抉择

　　两年前，美邦宣布在其停止电商业务的同时，也将电商附属业务的网购品牌“AMPM”、“祺”所属的电子商务业务及品牌网上经营使用权授予爱裳邦购，供其在经营期限内使用。两年后，美邦喊出了“全面融合线上线下业务运营”的口号。

　　今年10月，美邦宣布上海爱裳邦购将不再经营与上市公司相关的电子商务业务，华服投资拟将邦购网域名无偿转让给上市公司，用于配合美邦服饰融合实体店铺及互联网运营。现在电商的地位早已不可同日而语，而美邦的策略则是通过微信、支付宝等移动终端以实现线上购物与线下情景体验的融合。

　　至此，邦购网的回归并不仅仅是重振美邦B2C计划的开始，而是将电商平台的定义界定在O2O。美特斯邦威服饰有限公司董事长周成建对此的注解是，“在互联网时代，品牌不再是服装的符号，其正在被场景符号所替代。”

　　经过四年沉淀，2013年4月，雅戈尔再次启动电商，借助第三方提供搭建、运营旗舰店，以及内部培训、整合营销、ERP等方面的服务，在包括天猫、京东等各大电商平台铺货，主推雅戈尔品牌和旗下时尚男装GY品牌。此次，雅戈尔的战略非常清晰：在线上与线下的摸索与冲突过程中，最终走向两者之间的融合和平衡。

　　而女装品牌歌莉娅近两年实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然，其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。

　　2012年加入歌莉娅的电子商务及互联网营销总经理刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商”，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双11”过后，电商竞争正由拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。

　　“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称，中国电商的爆发式增长期即将结束，明后年很多商家的增长率将维持在20%~30%。

　　前京东商城总裁助理、服装品牌电商NOP创始人刘爽曾表示，2013年中国服装电商进入了“三年自然灾害”。“大跃进”的时代已过，库存积压、资金断流、市场费用高居不下等现实问题让整个行业内忧外患。

　　特别是对于垂直电商而言，2013年尤为难过。10月中旬，凡客身陷“追债门”，资金链断裂的传闻、供应商的追债“大戏”、大批裁员以及来自投资方的压力让凡客喘不过气来，业界和媒体对其唱衰之声不绝于耳。在经历一系列挣扎之后，凡客宣布将放弃平台路线，重回品牌战略，把营业额、营销规模和毛利率扔在一边，转而关注产品的设计和质量，追求盈利和零库存。

　　面对竞争，不少垂直电商打出的是“低价牌”，配合以“丝”群体为目标的营销手段，在短时间内聚拢人气并不成问题。不过，当品牌在消费者心中的印象除了便宜还是便宜，垂直电商的重复购买率就很难走出持续高位，这或许也是凡客的教训。

　　心机2

　　O2O，消费体验转型中

　　据国际咨询机构贝恩预测，中国网购市场2013年全年增长有望达到42%，到2015年市场规模将达3.3万亿元，2016年则将超过3.6万亿元。电商的魅力早已不用多谈，特别是服装电商所蕴藏的巨大机遇吸引了众多传统品牌的摩拳擦掌，也催生了无数或火爆或无名的网络品牌。

　　如果说2012年是服装品牌利用电商集中清库存的一年，那么，2013年服装电商的决战点无疑是用户体验。

　　管理大师约翰·奈斯比特曾在他的著作中提到，“想卖东西吗？首先你必须让人高兴”。从前，低价是促使消费者产生消费愉悦的重要因素，品牌利用电商平台清库存，也是“低价=电商消费体验”的逻辑在“作祟”。但有数据显示，因为低价而选择线上购物的消费者只有48%，这一比例还在不断下降。