[2013服装产业年终特稿] 消费篇

　　关键词：县域移动电商

　　县域和移动电商成网络消费新亮点

　　近年来网络消费呈现出迅猛增长态势。预计2013年全年网络零售交易额将达到1.8万亿元，未来将逐步进入成熟平稳增长期。今年网络消费呈现两大显著特点：第一，网络购物正在呈现更丰富的地域特色，三四线城市以及县域和农村的网购消费能力正在赶超一线城市；第二，无线终端购物成为新消费增长点，越来越多的消费者开始频繁使用移动端购物。

　　县域网购消费赶超一线城市

　　“生活要想好，赶紧上淘宝”。今年年中，浙江丽水遂昌县城的不少围墙上，都出现了类似带有浓郁互联网气息的标语。而在淘宝网发布的《县域网购发展报告》中显示，在我国三四线地区，网购力量正以惊人速度释放，甚至超过了一二线城市，其中，江浙成为网购最为活跃的区域。这份报告对2006个县域地区的网购数据进行了分析：去年，我国县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%。我国县域地区平均每人网购花费5628元，而一二线城市仅为4700元；前者人均网购54次，远超一二线城市的39次。

　　今年，这种现象正在进一步加剧，截至今年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿人；农村网民规模增幅为5.8%，略高于城镇。对此，淘宝报告分析认为：部分网购渗透并不高的地区，因为存在“一人购买多人享用”的情况，因此人均花费反而要比渗透率高的地区更多。

　　县域网购消费所呈现令人振奋和意外的数据，同时也反映出在县城、农村市场的购物不便。例如一些国际品牌并没有在当地开设实体店，线下渠道无法及时覆盖到县一级的地区。而网络购物正好填补了农村消费传统渠道不足的局限。同时，网购所提供的价格优势、品类丰富的商品给相对消费市场并不十分丰富地区带来的刺激，进一步改变了农村消费者的消费习惯，进而激发强大购物需求。“多年来城市与县域间的消费水平差异显著，在许多县域地区，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售给县域消费者提供了与一二线城市消费者的同等待遇和机会。”淘宝网公众与客户沟通部工作人员孙宇星表示。

　　网络购物正在改变县域消费群体特别是年轻人的消费习惯，他们对时尚购物模式的追求、对品牌的需求等，让县域地区的百姓比大城市的更能花钱、更有心购买品牌、刺激消费并拉动内需，这一背后是淘宝等网络零售巨头向我国更广大农村地区深入布局。

　　移动电商成新增长点

　　今年“双1 1”当天，在所有通过手机网购的区域用户排行中，西藏地区的用户通过手机淘宝完成的订单交易笔数占整体的29.1%，排名国内最爱手机购物区域的榜首。相对偏远地区的消费者的消费需求得以大量释放，很大一定程度上得益于移动电子商务的快速发展和普及。可以说，网络购物已经决定性地改变了零售业版图，而移动终端购物正在改变传统电子商务。随着宽带上网在全球的普及程度不断提升，同时使用智能手机和平板电脑的人日益增多，2013年智能手机和平板电脑上的电商交易呈现爆发式出现。

　　数据显示，目前已有4亿用户在手机淘宝上进行购物。仅在今年“双11”当天，手机淘宝的单日用户使用次数1.27亿次，成交金额达到53.5亿元，是去年“双11”当天的5.6倍；手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占整体的21%，去年这个数字仅有5%。此外，据腾讯电商透露的数据，11月11日全天，易迅微信卖场下单量突破8万单占易迅全站订单总量的13%；在京东双11当天680万订单中，移动端订单量占比15%，单日引入订单量达到去年的6.4倍，交易额的绝对值增长优异。

　　不仅如此，工业和信息化部12月4日正式向中国移动、中国电信、中国联通颁发三张TD-LTE制式的4G牌照无疑是对移动消费市场又一个好消息。中国移动有关负责人表示，随着规模效益的不断显现，4G资费将越来越优惠。专家预计，4G时代移动消费将加速发展，边逛街边“下单”或将成为年青一代的主流消费方式。