亚太高消费市场：传统大佬还是远东新贵？

　　生意社1月15日讯　新春将至，全球各大奢侈品牌将目光再次聚焦亚洲市场。无论是传统奢侈品消费重地的日本、还是新晋崛起的中国和印度，由于欧洲市场停滞不前，北美消费难有起色，奢侈品牌决策人坚定地认为亚洲市场拥有不可比拟的潜能。经济学人智库(EIU)2013年发表的一篇名为“富有阶层的选择”的报告称，亚洲已占有全球奢侈品消费市场1/3的份额，预计在未来10年内其市场份额将提升至50%~60%。迎来向好消费趋势的同时，经济形势和购物习惯的变化也给市场带来了新的挑战。韩国、日本、印度、中国承载了亚太地区的主要消费，未来一段时期，这一股奢侈品消费热潮将向哪个国家涌动？

　　日本

　　经济振兴初见成效消费税恐打击支出

　　日本人向来有着消费奢侈品的“爱好”，日本也因此被冠以“世界奢侈品消费大国”的名号。在经济危机爆发前的2006年，日本1亿多人口，奢侈品消费却一度占到全球47%。但2011年日本大地震和海啸的发生打击了消费者的信心，也给奢侈品市场带来重创。由于国家经济蒙受了巨大的损失，消费高档商品被看做是一种奢侈的行为。国际各大品牌对日本奢侈品市场的消费前景也曾一度看淡。

　　近两年，得益于政府大胆的经济策略，日本经济小幅复苏。日本奢侈品市场呈现暖意，热销产品集中于高档手表、跑车和手工制作的皮革手袋。2013年6月，麦肯锡咨询公司的一项调查报告显示，来自不同国家的40位销售经理中，其中95%的人坦言2013年公司在日本的销售额预计显著增长。大部分国际服装及服饰商家表示，其在日本的店铺客流量和销售额达到3年来的最高水平。

　　尽管市场回暖势头向好，但业内人士指出，随着消费税的上涨，终端产品价格将进一步提升，这将对消费者在奢侈品上的支出造成一定打击。今年4月，日本的消费税将从目前的5%提高至8%，这将是1997年以来日本首次提高消费税率。可以想见的消费走势是提前消费导致支出“爆发式”增长，之后随即可能出现消费陡降的格局，这将对相对脆弱的日本居民消费造成较大冲击。

　　日本研究机构预测，在2014年4月~2015年3月的财政年度内，居民家庭开支总计将增长约7.6万亿日元。不排除消费者提前支出消费的可能，这将加大日本经济重陷紧缩泥潭的风险。

　　消费者特征：

　　日本的女性消费者是购买奢侈品的中坚力量。在日本，超过8成的女性人手一件路易·威登产品，并将路易·威登手袋、爱马仕丝巾看做身份的象征。

　　市场体量：

　　日本的奢侈品市场销售总额预计2013年为67亿美元，2014年达到68亿美元。预计到2025年，东京、大阪、名古屋将分列全球20大高档女装销售市场的第二、第七和第十五位。

　　销售渠道：百货商店、品牌旗舰店。

　　韩国

　　高端消费哑火品牌舵手易主

　　在亚太地区，韩国消费者对奢侈品的热衷曾吸引了众多国际大牌的目光，也因此被视为拉动亚太奢侈品市场的下一个引擎。

　　韩国经济的快速发展和产业的现代化，促使富裕阶层消费者以购买高档商品的方式来显示自己的身份地位。过去几年里，全球奢侈品牌如路易·威登(Louis Vuitton)、普拉达(Prada)等，在韩国市场都收获了“井喷式”的业绩表现。意大利品牌托德斯(TOD’S)韩国市场经理朱塞佩·卡瓦略形容韩国是奢侈品销售的理想市场。他认为，韩国消费者对进口奢侈品的偏爱要多于本土产品，“我对这个市场的第一印象是难以置信。人们从商店买到喜爱的包包和鞋子后，都感到很兴奋。不像意大利的消费者，对于这些产品没有过多的感觉。”

　　然而，经过几年的快速发展，被认为“上升势头良好、看不到衰退迹象”的韩国奢侈品市场却陷入低迷。由于近两年韩国经济增速放缓，消费者信心受到影响，这对奢侈品行业的影响尤为明显。2012~2013财年，英国奢侈品牌博柏利(Burberry)在韩国的销售额下降了5.3%，而净利润暴跌35.1%。博柏利在其财报中也表示，同年中国市场有两位数的增长而韩国疲软。其他奢侈品牌在韩国的销售额也不尽如人意。

　　为了扭转韩国市场的颓势，众多国际奢侈品牌纷纷更换韩国市场的品牌舵手。菲拉格慕时品牌的韩国市场总经理Choe Wan的就职时间已经有17年之久，从2014年起，其职位由一直主管意大利国内市场销售的迈克尔·金(Michael Kim)接手。美国服装品牌拉夫·劳伦也决定更换其韩国区的总经理，新任总经理Kim Liz已于2014年1月2日正式就职。

　　消费者特征：

　　据统计，韩国90%的奢侈品由女性购买。20~30岁的女性群体是购买力很强的新兴群体，她们承担的责任更少,并且渴望通过所穿的服装定义自己；另一个巨大的消费群体是“多金”妈妈，她们是市场最有利可图的群体，其每月的奢侈品花费是市场平均值的一倍之多。

　　市场体量：

　　2013年韩国奢侈品市场将达7.77万亿韩元(约合73.5亿美元)，2012年~2017年五年的复合增长率为6.4%。

　　销售渠道：

　　国际机场、百货公司、代购网站。

　　中国

　　奢靡消费渐归理性中产阶级主导市场

　　中国作为全球第二大经济体，近来其奢侈品市场的表现让品牌商喜忧参半。由于政府打击腐败，导致许多耳熟能详的奢侈品销售受到影响，其决策人开始重新评估中国市场的增势。据华尔街日报报道，2013年4月~9月，劳斯莱斯、兰博基尼等豪车品牌在华销售受到影响，时尚奢侈品牌销售也是摇摇欲坠，无论是古驰在2013年第三季度的销售下滑，还是路易·威登的香水和化妆品的需求疲软，都向业界揭示了一个正处于疲乏期的中国奢侈品市场。尽管中国市场放缓的幅度是如此显著，但其仍是谁都无法忽视的最重要的市场。在“蜜月期”结束之后，这些奢侈品牌需要考虑的是通过减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面等措施应对低迷市场环境、挽回品牌形象。

　　与大环境的降温不同，中国的中产阶级消费者正在崛起，其购买力逐渐增加。高盛在2009年的一份报告指出，随着收入的快速增长，2015年中国的中产阶级将大幅扩张。这部分消费者的年龄大概为20~30岁左右，他们更喜欢彰显个性的品牌，不再青睐那些“遍地开花”的同质化产品。与此同时，消费者本身也在回归理性。“由市场发展初期的秀品位，开始走向懂得鉴赏的新阶段”，在罗德公关与益普索市场研究集团联合发布的《2014中国奢侈品报告》中，认为中国的消费者正日趋成熟。

　　消费者特征：

　　在2013年的奢侈品市场中，“女式服装”及“化妆品、香水和个人护理用品”预计涨幅最大，均达到10%。女性消费者的奢侈品支出，从1995年仅占市场的一成，到2013年占据半壁江山。

　　市场体量：

　　2013年中国奢侈品市场消费总额将达1020亿美元，增速预计同比增长仅2%，上一年这一数字为7%。

　　销售渠道：

　　大型购物中心、品牌直营店、奥特莱斯。

　　印度

　　二三线城市购买力提升消除文化隔阂仍待时日

　　印度奢侈品市场并没有受到国家经济增速放缓的影响。印度联合工商会(ASSOCHAM)秘书长拉瓦特表示，印度人口的年龄层愈加年轻化，并涌现了越来越多的百万富翁和亿万富翁，这些因素促成了印度奢侈品市场的巨大潜力。2013年，古驰、迪奥、路易·威登等品牌在印度的销售都取得了不错的成绩。

　　随着印度国内居民收入的增加和地铁建设的加快，品牌的知名度在年轻群体之间逐渐扩张，二三线城市的购买力也得以提升，知名的奢侈品品牌已经将其触角伸向苏拉特、卢迪亚纳和查谟等印度小城镇。这些地方的消费者对品牌和质量的认知提升，加之其可支配收入增加、教育水平大幅提升，影响了人们的传统消费观念，对奢侈品的消费显现出增长潜力。

　　奢侈品牌吸引了全球的消费者，但当这些引领着西方时尚潮流的品牌深入到亚洲及其他消费市场时，由于对当地的时尚需求缺乏了解，其发展受到制约。这就使得印度国内男装品牌的优势能更好地迎合当地需求，满足那些开始尝试直接采购成衣的消费者。在印度最知名的六大奢侈品品牌中，有三个品牌来自本土，且以男装为主。调查显示，在被问及最熟悉的奢侈品品牌时，大多数人的第一反应是男装品牌。瑞士腕表是目前在印度表现最好的外国奢侈品。而古驰是唯一挤入知名度前十名行列的时装品牌。听说过Marc Jacobs的印度人仅占总人口的8%，伊夫·圣洛朗(Yves Saint Laurent)的表现更差，只有7%的印度人知道这个名字。

　　消费者特征：

　　由于印度妇女依然将纱丽作为日常服装，在这个国家，男性反而是最主要的奢侈品消费者，这与大部分国家的情形截然相反。

　　市场体量：

　　印度2013年的奢侈品市场预估价为85亿美元，高于2012年的65亿美元。该报告指出，印度奢侈品市场有望在未来三年突破140亿美元的市场规模。

　　销售渠道：

　　大型购物中心、品牌直营店。