“极致单品”能救凡客？

　　生意社3月19日讯　最近凡客有两个关键词，一是融资，二是“小米化”改造。融资可以支持其继续往前走一段路，小米化改造又能为凡客带来什么？被问及此事的凡客负责人对公司发展持乐观态度，并表示小米的很多经验会帮助他们，包括他们正在做的所谓单品出货，其实都在向小米学习，而且事实上也确实起到了一个非常好的效果。凡客诚品在产品方面的转型效果要等到今年秋冬季节才能看到。看来由雷军领投的1亿美元能否成为凡客的救命钱，还要看凡客在未来的1年时间内是否能够转型成功。

　　因“凡客体”等一系列成功的市场营销，凡客诚品曾红极一时，但随后却陷入了长达两年的库存危机、架构调整、裁员风波，甚至一度因供应商货款问题被质疑离倒闭不远。今年2月，凡客完成了第七轮融资。据了解，本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与投资。对凡客诚品来说，2014年最大的利好来自于雷军领头的1亿美元投资，但拿钱之后凡客诚品会怎么走？经历了大盛大衰的凡客诚品如今要借鉴小米模式重塑品牌，这种“小米化”改造是否能够助力凡客诚品翻身？第七轮融资会是凡客诚品进行的最后一轮融资吗？记者就这些问题采访了凡客诚品(北京)科技有限公司助理总裁吴非。

　　记者：凡客诚品刚刚获得了第七轮融资的1亿美元，公司准备如何使用这笔钱？此外，“有营销，无产品”，曾经是业内对于凡客的最大诟病之处，此次拿到的1亿美元中会涉及广告营销吗？

　　吴非：此次凡客诚品获得1亿美元资金将用来：一是改善产品设计；二是提升供应链品质；三是提升执行效率。对于营销，公司会更多的去用一些新媒体或者一些新的营销方式去做，而不是以往那种大手笔去砸代言人或砸线下广告的方式，这是今年一个比较大的调整。

　　记者：公司如今情况如何？今年公司的新产品开发方向是什么？如今有何进展？

　　吴非：公司如今的情况很好，已找到了新方向，即“小米化”。公司会借鉴小米很多的经验，包括我们正在做的所谓单品出货，其实都在向小米学习，事实上也确实起到了非常好的效果。公司从2013年下半年就开始走小米路线，做极致单品。公司今年将大幅削减产品款式，真正去做精品，做爆款，更重要的是凡客诚品要让自己的产品本身能够形成一个让人“尖叫”的口碑出来，这是公司在最近半年或者一年中最大的一个调整。

　　今年1月，公司推出羽绒被产品，就是学习了小米的模式，此次上线的羽绒被分为：超轻羽绒被、羽绒被、白鸭串串绒羽绒被以及冰岛野鸭绒羽绒被，其价格分别为499元、999元、16999元、119999元。但是主推的羽绒被产品还是499元的超轻羽绒被和999元的厚羽绒被两款产品，这两款产品通过前后三轮的专场抢购活动，最终也出现了“一被难求”的局面。

　　另外，从3月开始，公司将陆续推出新品，如300支衬衫和80支衬衫，产品采用最高的棉纺工艺，最贵的面料和独一无二的手工制造。新产品虽然定位为“奢侈品”，但是价格却比奢侈品要便宜得多，通常奢侈品类的衬衫要卖到几千元一件，而凡客诚品的300支衬衫和80支衬衫定价仅为几百元。300支衬衫定价在500元以内，材料采用的是新疆阿瓦提的原棉，这一定价仅可为凡客带来微薄利润，不会像其他奢侈品品牌一样赚取几倍的利润。80支衬衫定价在200元以内，其特点是具有4级以上的免烫工艺。凡客不止在产品上要形成一个让消费者尖叫的口碑出来，价格上也要如此。

　　记者：曾有一度传出公司的服装是由代工厂加工设计的，此次公司要做极致单品，是否会聘用一些设计师对凡客诚品服装进行量身打造？

　　吴非：凡客诚品与那些快时尚品牌不同，我们的产品定位主要是基本款，用不了更多的设计，只要在版型和配色方面多加以改良即可。基本款主要是胜在面料和版型上，我们的面料合作方有日本东丽和雅戈尔日中纺等。

　　记者：您认为公司在产品方面的转型效果何时能够看到？

　　吴非：产品设计本就是一个漫长的过程，我们刚刚推出春夏季产品，反响还可以，但估计凡客诚品产品方面的转型效果可能要等到今年秋冬季节才能看到。

　　记者：您认为第七轮融资会是凡客诚品进行的最后一轮融资吗？

　　吴非：这一问题我暂时还无法预测，公司的最终目标是上市，至于在哪一年上市，现在还没有消息。

　　凡客融资大事记

　　第一轮

　　时间2007年10月

　　投资方联创策源、IDG

　　投资总额200万美元

　　融资过程2007年，在联想投资掌舵者朱立南的建议下，凡客诚品总裁陈年和小米公司董事长雷军共同投入启动资金700万元。在网站尚未上线前，第一笔来自联创策源和IDG的200万美元融资就已经到账。2007年10月，凡客对外公布了首笔融资。当月18日，凡客诚品正式上线。凡客诚品上线后，陈年决定在互联网上进行广告投放，使得凡客诚品来自网络的订单达到了50%，随后在奥运会期间，凡客诚品又推出了“精英100系列”网络广告，在这系列广告中，刘韧、羊东、祝志军以及现在创新工场的张亮等，都是凡客诚品的代言人。

　　第二轮

　　时间2008年1月

　　投资方软银赛富

　　投资总额1000万美元

　　融资过程凡客诚品正式上线后快速窜红，引起了投资圈内极大的反响。当时几乎每天都有人问凡客诚品是否融资，使得管理层时常思考是立刻融资还是做大一点后再融资。2007年12月下旬，凡客诚品董事会召开了紧急会议商量，作出了立刻融资的决定。管理层仔细讨论了融资策略后，一致同意公司产品定价可以适当放低一些，但关键在于速度。管理层当时计划两周内完成整个融资过程。陈年约谈了几家对凡客诚品兴趣较大的企业，其中软银赛富的合伙人羊东表现出浓厚的兴趣。软银赛富作为国内管理十多亿美元资金的顶级投资者，合伙人全部都在国外，通过电话沟通，只用了几天时间就拍板了投资凡客诚品，这是一件很不容易的事。2008年1月初，钱就到账了，凡客诚品完成第二轮融资。

　　第三轮

　　时间2008年8月

　　投资方启明创投、IDG等

　　投资总额3000万美元

　　融资过程经过七八个月的努力，凡客诚品的业绩扶摇而上，管理层深知产品的品质和口碑是公司的生命线，没有足够的资金很难说服优质的供应商。董事会商量后决定启动第三轮融资。这次凡客诚品计划融资几千万美元。2008年6月，凡客诚品的融资开始了。随后，凡客诚品收到了第一份Termsheet草稿，这是启明创投的童士豪给的。他非常看好凡客诚品，很快说服了他们的投资委员会。于是，凡客诚品协调公司律师，已投资的三家机构合伙人、项目经理和律师，开始讨论启明创投的文件，提出修改意见，然后反馈给启明创投。6天之后，所有人达成了一致意见，确定了投资意向书的最终版本。1个月后，这次几千万美元的融资全部到账了。