奢侈品习惯性涨价：难掩品牌设计不足硬伤

　　生意社5月6日讯　Chanel的一则涨价通告在朋友圈掀起一股热议。4月中旬起，Classic Flap系列中号，大号涨450欧元;2.25系列每个size涨450欧元;Le Boy系列中号涨300欧元，涨幅在15%左右。Chanel每年都在马不停蹄地涨价，每次放风涨价那阵子，大家也都没闲着，已经入手的暗自窃喜，等待入手的懊恼不已。

　　然而，明明换季或清仓时，都有低价折扣犒赏消费者，但奢侈品精品总是保持“高姿态”，不降反涨，且逐年攀升。就算大方给折扣，也仅仅是一丁点罢了。那么，为何奢侈品爱玩高价策略呢?

　　“奢侈服饰、皮革产品、手表、珠宝和化妆品的市场规模2013年为3900亿美元，按年增长仅有7%，较2010年至2012年的11%明显放缓。”波士顿顾问集团(BCG)的统计数据显示。

　　尽管2013年各大奢侈品品牌经历了“寒冬期”，但这仍然没能阻挡他们的习惯性涨价。从4月21日开始，法国珠宝品牌Cartier提价6%至10%;4月14日，Chanel率先宣布涨价，涨幅高达15%;与此同时，意大利品牌Ferragamo通知部分商品平均提价400元。

　　品牌们不约而同地都将涨价原因归结于成本上升，但这一“小把戏”早已被看穿，根本原因就是为了维持奢侈品的高利润和高高在上的地位。

　　对此，纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析，老牌子加价的用意之一，是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品，但这反而把顾客推向竞争对手，可能会得不偿失。

　　确实，随着轻奢品牌的强势崛起，传统奢侈品品牌的市场份额正逐步被蚕食;与此同时，设计简单没有新意，产品线量产丧失稀缺性等已成为传统奢侈品品牌的“硬伤”，高端客户正在不断流失。但大部分奢侈品品牌仍然只是依靠涨价来“维持面子”，却忽略了品质才是吸引消费者的根本。

　　“加价游戏”年年上演

　　拥有一个顶级的奢侈品牌包是所有女人的梦想。工薪阶层常常是积攒半年的薪水，就是为了可以买到一件称心的奢侈品。但近年来，奢侈品价格如火箭般飙升。

　　根据美国劳动部门发布的数据，过去十年，奢侈品的价格涨幅高达60%。1955年，当Chanel发布第一款2.55包时，售价为220美元，如今想买这款经典包包至少需要4830美元。这也意味着，不到60年的时间Chanel 2.55售价上涨了20倍。此外，Hermes经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元，LV的Speedy包也有32%涨幅。

　　顾玟瑜是上海一家跨国咨询公司的顾问，进入职场6年，从MCM、Coach到Chanel、Prada，衣着配饰随着职位的晋升也在不断升级，而这笔置装费随着奢侈品品牌的频频加价更是蹭蹭地上涨。“2010年，我花了1.8万元买了一个Chanel的Classic Flap，一个月后这款包就涨了近2000元。两年之后这款包包的售价更是已突破3万元。”

　　数据显示，奢侈品的涨价幅度远超平均通货膨胀率。有经济理论认为，低价及中价产品加价可能会吓走顾客，但高档奢侈品加价有助于增加商品吸引力。

　　然而，不少批评者质疑此理论，认为这并非推高营业额的好策略，一旦经济环境转差恐将弄巧成拙，如Gucci2013年销售额便下跌了2.1%，LV 2013年时装和皮革商品销售增长由2012年的7%放缓至5%。

　　事实上，奢侈品每年都会上演“加价游戏”，Hermes、Cartier、Gucci每年都在调高专柜售价，品牌官方给出的原因一般都归咎于全球物价的螺旋式通货膨胀，包括原材料价格的上涨、在换季打折时保证利润、渠道维护和新店拓展等综合成本上升等原因。

　　对于奢侈品提价惯用的“成本上涨”说，业内人士提出了质疑。顾玟瑜曾经为某个奢侈品牌做过国内市场拓展的咨询顾问，她告诉记者，奢侈品成本是有计算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。从占比来看，奢侈品成本里的品牌价值是最为重要的一项，而所谓的原材料和加工成本相对来说比较低。

　　某知名奢侈品牌的总裁在接受采访时就曾爆料，LV帆布包的材料成本是每米11欧元，折合成人民币也仅100多元。

　　相关媒体指出，高端精品调高售价的原因，可归咎于市场区隔，因为时尚品牌何其多，设计师品牌也有优劣高等差别，像是Chanel和LV等与Michael Kors和Tory Burch之间就有差距，为反映双方价值及保持竞争性，最终途径用价差定江山，如此做法也可保持住高端品牌的优越感。

　　百货商业行业分析师李伟也指出，奢侈品定期涨价，和成本上升的关系并不大，更多的是一种营销手段，既维护了品牌自身的奢侈形象，又迎合了购买群体的心理需求(如果每个人都能买就不是奢侈品了)。奢侈品品牌为了保证品牌形象与价值，定期提价是重要手段之一。

　　李伟对记者指出，因为奢侈品和普通商品不一样，人们购买普通商品的时候，更多关注的是这个商品的性价比，但对于奢侈品来说，是通过较高的定价、较高的附加值来体现的，以提升购买者的心理满足程度。

　　“轻奢”分流客源

　　传统奢侈品品牌在整个奢侈品行业中占据较大的市场份额，也是在宣传力度和新品推广上表现强势的一派。从各大时装周到一年一度的巴塞尔钟表珠宝展，高端大众奢侈品牌总是占据着最好的场馆、媒体曝光的最大版面。而那些轻奢小众品牌，因为相对受众较少，企业规模所限，多依赖趣味相投的“小圈子”里口口相传，口碑是他们最佳的宣传广告。

　　近两年来，轻奢品牌的强势崛起可谓有目共睹。这给传统奢侈品品牌造成了压力，分散了它们的客源，因此，传统品牌以期通过不断加价，来提升产品吸引力，抵销销量下跌的损失。而面对价格越来越高的传统奢侈品，就连不少富豪也感到难以负担。

　　业界对于“轻奢(Affordable luxury)”的涵义大致定义为：“可以负担得起的奢侈品”，具体来说就是，适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。相比Hermes、LV等，这些品牌较为年轻，有些甚至有奢侈品的血统(一线大牌的副线产品)，它们个性十足且不失时尚度，而最打动消费者的是价格，万元以下甚至5000元以下通常是它们的主流价格区间。而当商场中那些叫不出名字的品牌标价都达三五万元时，这些轻奢侈品的时尚度、设计感和品质简直鹤立鸡群，轻松抓住钱包追不上时尚欲望的白领们的心。

　　顾玟瑜所在的公司有很多热爱时尚的同事，平日午休时大家都会讨论最近各大奢侈品牌又出了哪些新款、哪个新品牌又杀出重围，Tory Burch一度受到她很多同事的青睐。

　　Tory Burch是个美国品牌，很多年轻女孩从《绯闻女孩》中知道它，开始只是在几个奢侈品电商处可以买到，现在全球各地开出了实体店，一条连衣裙在中国的售价为三四千元左右，够时髦又买得起，深受年轻人的喜爱。

　　而如今的轻奢界头牌非Michael Kros莫属，在2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中，Michael Kors是惟一的轻奢品牌，而在22家奢侈品上市公司市值总排名中，Michael Kors更是以165亿美元在一众老奢侈品牌中雄居第八。

　　尽管Michael Kros的设计经常被指控抄袭，依然无法浇灭美国人民对它的热情，其在北美市场的占比高达90%。普通消费者并不在乎服装的创意来自哪里，她们看重的是谁能为自己提供物美价廉的产品，这在某种程度上恰好说明了轻奢消费流行的原因。

　　此外，轻奢品牌中有一部分别具特色的小众设计师品牌，它们并不引导你如何穿戴，而是用作品的个性化引起消费者的共鸣。这些设计师们并不靠明显的LOGO来凸显自己的品牌，而是用自己的个性设计在产品上“签名”。

　　确实，随着消费心理的成熟，消费理念正在悄然变化。更多的单品开始向多元化、个性化的轻奢小众品牌发展。同时，小众设计师品牌所遵循的“限量加订制”规则，也满足了大多数购买者“避免撞衫尴尬，期望独具一格”的心态。

　　法国珠宝品牌Tournaire是顾玟瑜最钟爱的珠宝品牌，其婚戒就是该品牌推出的“香榭之吻”钻戒，吸引她的就是这款钻戒背后的设计理念：以巴黎埃菲尔铁塔的传奇爱情故事，赋予“香榭之吻”以不朽的生命力。

　　Tournaire便是一个小众设计师品牌，1984年诞生于法国蒙布里松小镇，其“建筑系列”已将60多座世界知名城市缩影于珠宝设计当中，鲜明的设计风格与独到的艺术处理，成就了品牌成功的个性标识。

　　大牌深陷陈旧设计

　　面对轻奢品牌的“挑衅”，传统奢侈品牌仅以涨价应对真的可以突出重围吗?

　　阿什莉·弗莱德正执掌一家总部位于美国加利福尼亚的贸易公司，对于奢侈品的年年涨价并不十分关心，“我需要的是能够显示自身独特品位的奢侈品，价格并不在考虑之中。”但她也向记者抱怨，如今越来越多的人开始消费奢侈品，“撞衫”和“撞包”现象越来越频繁，一些大牌的品质也大不如从前。

　　在谈到“轻奢”侵蚀传统奢侈品市场份额时，奢侈品巨头LVMH首席执行官Bernard Arnault更是称“Affordable luxury”是两个词，不可以混为一谈，暗示轻奢并非是属于奢侈品范畴。

　　然而轻奢品牌的崛起是不争的事实，个性时尚的设计和适中的价位正成为轻奢品牌的最大卖点，而部分传统奢侈品牌仍深陷在经典款的陈旧设计中不可自拔。

　　事实上，简单设计和单一销售渠道已经不能跟上日新月异的市场变化的节奏。从意大利老牌Prada财报中便可看到一个“简单”品牌开始受到排挤，如果再不改变或许就没有未来。Prada的财报显示，截至2014年1月31日的2013财年，净利润同比仅增长0.3%，这是其上市以来最差成绩。

　　业内人士表示，全球宏观经济疲软，使得品牌的消费主场欧洲市场受到一定程度的冲击，但导致Prada业绩下滑的始作俑者是其品牌的内伤。从产品结构上看，Prada销售的多为其经典款和基本款缺乏新鲜感，消费者的观念在改变，而品牌和设计却一成不变，自然很难吸引消费者的注意。

　　与此同时，随着去LOGO时代的来临，很多品牌都开始打破经典款，为了满足消费者的需求而不断创新。Fendi、Gucci先后推出了弱化LOGO的产品和系列。品牌放低姿态，顺应消费者购物心理的行为有目共睹。然而，Prada在设计方面却止步不前，被很多高端消费者打上了缺乏新意的标签。

　　在阿什莉看来，奢侈品牌和做企业一样都需要创新因子，但一些传统奢侈品牌在设计了一些经典款、基本款后就再难出极具品牌特色的新品，“各个品牌的经典款有两三个足够了，而且消费奢侈品的首选就是经典款，但想要与众不同、有自己的品位，显然不是光有经典款就能满足的。”

　　过去十几年中，是Gucci、Chanel、LV这些品牌占据主流市场、卖得最好的时期。这些品牌以前只有少数人才能买得起，但是现在已经越来越大众化了，消费者对它们已经没有再像以前那么热衷，他们现在越来越喜欢带着潮流感和新鲜感的品牌，一些传统奢侈品牌头上的光环正在消失。

　　“过去，在奢侈品行业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。如今，以自我为中心的方法不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司发布报告指出。

　　新兴市场+多元化是出路

　　那么，奢侈品巨头们的出路在哪里?有人将目光转向了新兴市场国家，那里正成为奢侈品牌的下一个黄金狩猎地。

　　法国《回声报》称，欧洲奢侈品市场在新兴市场获得成功，欧洲品牌占全球奢侈品出口的2/3，欧洲债务危机以来，很多工业实体企业疲软，甚至保不住市场份额，而奢侈品企业却因出口而获得巨大成功。对此，巴黎经济学院一份研究显示，第一，品牌的力量，比如LV、Hermes、Chanel等都是世界知名品牌;第二，新兴市场是主要消费者，比如印度、墨西哥。

　　印度的新贵们正前所未有地奢侈消费，而从Hermes到Chanel的高级奢侈品厂商们都热衷于满足他们的需求。印度德里企业家娜塔莎·查德里说：“印度已经成为一个重要的奢侈品市场。高消费层的印度人极为新潮，我们热爱名牌。”

　　在拉丁美洲，墨西哥的奢华品牌产品销量也逆市走强，销路在全球位居第4，年收入超过6万美元的墨西哥人2030年将达到640万人。

　　与此同时，多元化发展也成为了当今品牌的时髦词汇，如何在竞争激烈的当下杀出一片蓝海，许多奢侈品品牌寄托于产品、市场、推广的多元化策略。LV集团大力发展腕表业务，Bottega Veneta开始谋划珠宝、香氛等品类的发展，品牌谋求多元化发展的进程愈演愈烈。

　　在多元化发展的道路上，Burberry是个不得不提的成功典范，童装、家居、包袋涉及多个领域的多元化产品线，让品牌满足消费者多种需求。与此同时，奢侈品品牌的电商渠道也做得风生水起，4月下旬Burberry成功入驻天猫网上商城，给那些挚爱Burberry的人们带来新鲜的购物体验。