小品牌如何在“古怪”的中国市场生存下来？

　　而初创设计师品牌则被Project Crossover完全排除在外。“考虑到刚刚创业的设计师的不稳定性，我们没有合作。”陈容说。她所说的“不稳定性”是指初创设计师品牌由于缺乏多年运作的经验，生产流程和物流链都不够成熟。许多初创设计师品牌每季只能开发40个新款，成熟品牌每季通常能推出200至300个新款。开发新款的能力对于品牌扩张起着非常关键作用。

　　在展会现场，除了Project Crossover，还有不少其他的小众品牌希望在这里碰碰运气。它们此前基本从未踏足中国，或者只进行过非常小范围的销售。

　　不过，头两天冷冷清清的展会现场跟上一届的人头攒动形成鲜明反差。这个结果让陈容觉得有点失望。从2013年下半年开始，中国经济增长放缓让时装零售业明显感受到了寒意。根据房地产咨询公司莱坊2014年1月发布的报告，2013年65%的奢侈品牌都没有达到它们原先所制订的全年开店目标数量。它们同时预计2014年内地零售销售增长将会持续放缓。

　　意大利对外贸易协会香港代表处的商贸专员Paola Guida认为，很难说现在是不是一个切入竞争日渐激烈的中国市场的好时机。“总而言之，这是个很古怪的市场，”Paola Guida告诉《第一财经周刊》，“中国市场的需求地域差异太大，开拓成本太高了。”每年Guida都要接触许多想要来中国寻求商业机会的意大利时装品牌，为它们提供有关中国市场的信息，然而最后真正决定前来的品牌并不多。

　　同样目睹了惨淡展会现场的Jerome Tordjamnn也持谨慎态度。他是巴黎高街时尚品牌Eleven Paris的出口经理，这个品牌于2003年成立，价位与Topshop相近，目前已经在欧洲开了22家独立门店。2年前，它们开始通过i.t和D-mop等买手店在中国进行小规模销售。

　　“现在进入中国市场还是太早了。尽管有很多中国分销商主动来找我，但在合作开始之前，它们就急着让我交钱。人人都说中国充满商机，实际上这也是个需要花很多钱的地方。”Tordjamnn对《第一财经周刊》说。

　　2013年，Tordjamnn曾经前往上海和当地的一个商场谈合作，对方声称可以协助Eleven Paris开一家独立门店。然而谈到最后，他发现商场的最终目的只是想把商铺卖出去，而非真正协助Eleven Paris拓展中国市场。

　　这几年他经常听到不少品牌都在重复进入时引起关注，但很快被遗忘，最后默默退出中国的路径。

　　意大利快时尚女装品牌Motivi最近刚刚在中国市场无功而返。创立于1993年Motivi在全球拥有500多家店铺。2006年，它们陆续在上海、北京和深圳等城市开设直营店。不过到了几个月前，Motivi却开始清理在中国的各家店铺的库存，准备撤出中国市场。

　　Tordjamnn觉得相比大量开店，对于小众品牌来说，眼下最合适的策略还是要先逐步积累和学习这个日趋复杂的巨大市场。“通过i.t和D-mop，我们也在收集有关中国市场的数据，比如哪些款式最好卖，人们怎么看待我们的定位和设计。就像把最好吃的保留到最后的，我们也会把中国市场留到最后。”Tordjamnn说。

　　尽管展会现场的收获不如预期，但相比其他品牌，Project Crossover还拥有另外一个能长期和当地买手以及百货店接触的渠道——展厅。

　　这也是陈容在英国学到的经验。过去，展厅只是一个临时性的场所，在时装周期间由品牌短暂设立，供买手们现场查看样衣、与设计师面对面交流并下订单。后来，陈容在伦敦看到越来越多长年开放的品牌展厅。

　　而对于像Project Crossover这样的代理商来说，设立展厅的好处就在于能真正把品牌带入当地市场。一个实体空间能大大提升认知度和接受度。陈容会把品牌每季的新品带到展厅陈列，给买手们做现场介绍。同时她也可以在交流中通过买手了解当地的市场特点，和不同类型的店铺的偏好，然后有针对性地做推广。

　　在上海展厅运营了2年之后，陈容也逐渐感到了Guida所说的中国市场的“古怪”之处。中国消费者的喜好变化很快，对于一些小众品牌来说，很难建立起真正的品牌忠实度。为此，Project Crossover尽可能地覆盖不同年龄层和产品风格，这样一来即使市场喜好有变，也有合适的品牌供买手们选择。

　　如今陈容在香港、墨尔本和上海拥有3间展厅。伦敦展厅也在建设筹备中。她希望今后这4家展厅之间能实现“穿梭推广”，比如在中国推广澳大利亚的品牌，在澳大利亚推广英国的品牌，让展厅之间形成互动。

　　Eleven Paris也在积极为正式进入中国市场的那天做准备，虽然先前遇到的种种困难让Tordjamnn现在对中国市场持保留态度。

　　对于所有小众品牌来说，“中国”成了一个五味杂陈的词语。它杂糅了“古怪”、“复杂”，但又“不容错过”。“我们希望未来能够在中国找到一个合适的商业伙伴，帮助我们在中国开店。”Tordjamnn说。