奢侈品牌的救赎2014年07月22日 10:31 来源：国际金融报

　　拥有一个顶级的奢侈品牌包是许多女人的梦想。无与伦比的做工技艺、巧夺天工的设计和奢华大气的时尚气息，让奢侈品牌包演绎出属于现代女性的都市传奇。

　　然而，随着大众市场经济的发展，奢侈品已经开始走产业化、集团化路线，追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。不少著名的奢侈品牌，在扩张市场容量的同时，只存奢侈品之“名”，而没有奢侈品之“实”。有些品牌经过市场的锤炼，连奢侈品之“名”也已荡然无存。

　　如今，“反奢侈情结”在新兴市场和成熟的奢侈品市场流行，面对日渐挑剔的消费者，陷入窘境的奢侈品该如何自救？

　　大牌走向没落

　　字典里对奢侈品的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”。这些无形价值远远大于有形价值的商品，不仅是因为其性能卓越而备受青睐，更因为太多品牌虚拟出的意义而备受青睐。消费者正是通过拥有这些超出实用意义的附加值来满足无上限的欲望人生。因此，当家境富裕、拥有足够选择权的时候，奢侈品所代表的内涵其实是决定消费者购买与否的重要因素。

　　然而，随着全球高端消费市场生态的愈加成熟，追逐利润成为许多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在扩张市场容量的同时，由于经营策略的失误而逐渐减轻了“品牌重量”，丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。

　　例如，LV就因迅速扩张而成为奢侈品“快消化”的代名词。从2010年起，LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三四线城市以争取更高的市场份额。然而，违反只有“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律，店铺数量过多、产品随处可见、销售乏力、顾客逃离的挑战，LV正在丢失其品牌价值，并逐步失去高端客户。

　　向来高贵冷艳的香奈儿也因生产瑜伽垫而被批过度商业化。曾有著名时尚评论人表示，“如果连香奈儿的生产商也开始瞄准热点，什么产品热门就生产什么，那么奢侈品界就真是堕落了。”大部分人觉得，香奈儿的现任继承者背离了Coco小姐当年设立品牌的初衷，产品线的混乱也势必造成品牌定位的模糊。

　　“中国消费者已经是一个非常成熟的群体，他们选择奢侈品时会考虑商品的常见程度。如今，他们已不愿意花重金购买一件能被许多人都拥有的东西。”瑞士奢华腕表和珠宝品牌萧邦大中华区行政总裁彭健嘉对媒体指出。

　　彭健嘉的话正点出了那些陷于“大众化”泥沼的奢侈品牌们面临的问题。过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略，如今正因为中国奢侈品消费者的成熟转变，加速显现它的“副作用”。

　　对此，利用微信做海外代购的Lisa也感受颇深。前几年其代理的小众奢侈品牌销售惨淡，但近两年，中国消费者的态度明显发生变化，那些独立、小众的奢侈品牌越来越受到青睐。

　　传统市场遇冷

　　奢侈品大牌的经营惨淡也明确体现在了奢侈品企业的业绩中。

　　日前有报道指出，韩国的奢侈品市场规模约为11.5万亿韩元，继中国和日本之后，跻身亚洲三大市场之列，但奢侈品企业在韩国的生存正面临巨大困难。

　　分析认为，比起价格昂贵的一线奢侈品牌，追求个性的韩国年轻人更热衷于价格合理又不乏设计感的轻奢品牌。曾被认为是奢侈品入门级产品，称作“3秒包”(即每隔3秒钟便可以看见此包)的LV包包近来在韩国遭到冷落，年轻人更青睐于价格较低、约在102万韩元左右(约合人民币6200元)的Alexander Wang。

　　轻奢侈品牌与奢侈大牌最大的区别就在于价格。轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费得起，且较奢侈大牌设计更为个性化，不会沦落成烂大街的品牌。

　　“我身边的朋友和同事购买一线大牌的频率越来越低，因为撞衫撞包的频率实在太高，花了不小的开销却没有显示出自己的品位。”正在首尔一家财务公司工作的中国留学生梁晨告诉《国际金融报》记者，现在身边很多朋友一年才偶尔买个限量版的包，或者去国外旅行时买些韩国没有的款式。

　　国际市场研究机构贝恩咨询公司负责人宋智慧也指出，韩国的奢侈品市场正在经历巨大变化，香奈儿、爱马仕等奢侈品牌人气虽仍居高不下，但青睐价格合理、更富设计感的轻奢品牌的顾客在不断增加。

　　除此之外，对流行趋势格外敏感的韩国年轻人已不愿意在百货商场或专卖店正价购买奢侈品，海外直购或是在奥特莱斯“淘货”成为他们的新选择，这也对奢侈品业界造成不小的冲击。据韩国新世界百货商场的数据，奢侈品销售增幅从2011年的32%大幅缩水至去年的4%，韩国乐天百货店奢侈品销量也从21.3%跌至7.8%。

　　就品牌而言，截至今年3月，韩国Burberry销售规模同比减少5.2%，营业利润更是大幅缩水40%；Christian Dior和Longchamp先后遭遇财政赤字；Mulberry也因销售低迷临近亏损边缘。

　　受此影响，部分奢侈品已经悄然开始撤出韩国：Ferragamo撤出在江南Galleria百货店的专柜，Bally则是完全撤出韩国市场。

　　值得注意的是，“受伤”的不仅是韩国，曾经“牛气冲天”的中国内地奢侈品市场去年就开始遭遇“寒流”，销售行情明显下挫，就连中国香港的奢侈品市场也开始遇冷。香港7月4日公布的5月份零售数据比去年同期下跌4.1%，零售业总销货价值的估计为390亿港元，低于市场预期。其中，奢侈品销售连续第四个月下降，同比跌25%，拖低了整体零售表现。

　　香港零售管理协会主席麦瑞琼说，珠宝首饰和钟表等奢侈品类别的销售表现其实早在2012年就已经有下跌的苗头。“当时，单笔消费额已经回落，但因为有销售量撑着，所以没有出现太大的跌幅。”麦瑞琼说，2013年下半年，零售数据就开始转弱了，预计今年减弱的速度会更快。

　　电商亟待转型

　　如今，越来越多人开始尝试在网上购买奢侈品，小到化妆品，大到名贵的包包甚至是汽车。在经历了传统市场“寒流”后，一些奢侈巨头也开始试水电商平台。

　　今年4月23日，英国皇室御用品牌Burberry正式入驻天猫，这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台，但销售业绩并不尽如人意，半个月内仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。

　　而在售出的商品中，单价300-500元/瓶的香水占了大半，超过8000元的包，以及风衣都没有销售记录。一款Burberry专为天猫官方旗舰店独家订制的价值4.2万元的公爵夫人手袋，更是无人问津。

　　2008年，奢侈品行业以其单价高和目标客户购买力强，激发了中国奢侈品电商模式的萌芽。然而如今，祸不单行，有望成为奢侈品销售增长“第二春”的电商平台也开始出现倒闭潮。

　　今年5月底，上线1个月就获得赛富亚洲基金千万美元投资的奢侈品电商尊享网宣布倒闭了。据了解，2011年8月正式上线的尊享网定位于奢侈品销售。在拿到投资后，上线4个月的时间就完成部分同类网站一年的销售额。但好景不长，仅仅开业不到3年时间就宣告倒闭。除了尊享网，国内其他几家奢侈品网站业绩也都不尽如人意。

　　百货商业行业分析师李伟在接受《国际金融报》记者采访时指出，在奢侈品的线上平台陆续会有更多小电商倒下，优胜劣汰，最终只有一两家能存活，这是电商发展中很正常的一件事情。

　　而对于奢侈品电商来说，限制发展的致命问题还是货源不足。某奢侈品网站负责人在接受采访时也坦言，“现在大多数电商的商品款式和数量都比较少，供应链体制不能很好地去解决，产品来源更多的可能是一些奥特莱斯的尾货。”

　　除了当季新品的匮乏，大量海外代购、微博微信等社交平台涉足奢侈品交易也给奢侈品电商带来不小的冲击。在此背景下，奢侈品电商的未来在何方呢？李伟指出，未来的电商，首先要改变模式，即“线上营销，线下成交”，奢侈品的线上平台一定要有自己的特色。“此外，奢侈品电商还要实现线上向线下的延伸，提供增值服务，增强消费者的体验，比如奢侈品的售后保养就对销售产生很大的影响”。

　　另一方面，拓展渠道，加快转型也是不错的选择。比如奢侈品电商唯品会转型特卖网站，已经在美国上市；走秀网则转型时尚百货，拿到了Ferragamo的授权；第五大道通过向授权商买断的方式也正在持续运营。

　　提升品牌技能

　　当曾经趋之若鹜、供为神明的奢侈品变成人手皆有，甚至假货泛滥的撞车款，高贵稀有的形象不再，还落得一身俗气。膨胀的市场和微妙的心态考验着品牌运营的策略与宗旨，是矜持还是奔放、是低调还是张扬？

　　市场萎缩、利润下滑、评级降低，坏消息一个接着一个，于是“救赎”成为奢侈品牌的年度主题，一场艰难的市场保卫战已经开局。

　　2013年，阿玛尼旗舰店与Dolce & Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业；而在外滩十八号，百达翡丽与宝诗龙也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软，奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势，似乎戛然而止，世界三大奢侈品集团都表示会放缓在中国的扩张。

　　在放慢扩张脚步的同时，奢侈巨头也纷纷出招，提升品牌“技能”。

　　奢侈品集团LVMH正在花重金打造一项高级工匠培养计划。自今年9月开始，大约会有20名有志青年在珠宝或时装设计领域开展为期两年的学位课程。

　　LVMH集团的执行副总裁Chantal Gaemperle认为，此次培养计划的主要目的在于使年轻人了解和认识高级工匠这个行业。他分析，现在的人并不一定知道这个行业以及这些工匠所能创造的价值。

　　“我们希望这个行业能够一直存活下去，并且有适合的继承人选。这些人才将是品牌核心价值所在，未来他们的手中将诞生令人惊艳的作品。”

　　Gaemperle相信理论教育和工作实践经验的相结合，再配以优秀的指导，将能为培养高度熟练的工匠打造一个绝好的平台。因为培养一个专业工匠需要大量的投入，一般只有1/5的高级珠宝学徒能够通过8到10年的培训期，最终练成最高的工艺水准。

　　部署轻奢市场

　　而随着2013年，越来越多的轻奢品牌开始割据市场，一些奢侈大牌已经开始部署该市场。轻奢品牌最主力阵营当数一线大牌推出的副线品牌，或者是大集团里多个子品牌。出身相近，却也有不同的经营策略，或与主线品牌同开一店，在市场上是本家主线的强势候补，如MCQ与Alexander McQueen、Emporio Armani与Giorgio Armani；或有独立门店，瞄准更为清晰的市场，如意大利的Max Mara旗下Max&Co.以及iBlus等多个轻奢品牌，它们与Max Mara一起形成稳固的市场梯队。

　　过去10年，消费者往往只认Logo，Logo越大，价格越贵，越受追捧。而随着审美水平的提高，以及消费习惯的改变，越来越多的人开始喜欢低调，扭转通过名牌Logo来彰显自己的身份。当传统奢侈品在中国市场渐入寒冬，从一出生就是“为了让人买得起”而存在的轻奢品牌，对市场的贡献无疑是巨大的。以Coach为例，其2014年第一财季报告显示，虽然全球销售额同比下滑了1%，但中国地区销售总额增长逾35%。这个数字在2013年的奢侈品界，几乎就是个神话。

　　近几年，分析师与奢侈品行业高管的共识是：亚洲消费者占据了欧洲奢侈品销售额的半壁江山。

　　然而，在骄人销售业绩的背后并非完全没有任何隐忧。随着欧洲奢侈品牌加大了对中国市场的投入，使得越来越多的中国买家变得挑剔和排他。

　　事实上，为了应对关注自身品位及文化传承的小众买家，一些世界级奢侈品牌早已未雨绸缪。他们的产品设计中越来越多地使用中国元素，如百达翡丽借鉴中国西汉时期的龙纹玉璧创作“白玉龙”限量手表；万宝龙推出的京剧脸谱墨水笔用18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆笔杆，笔帽上镶嵌着两幅后羿的脸谱。不仅如此，更多精明的奢侈品商人开始了“为中国制造”(made for China)战略。奢侈品巨头爱马仕则在上海淮海路开设了第一家具有中国特色称谓的“上下”品牌店“向中国早已存在的工艺致敬”。

　　中国文化元素在奢侈品制造领域的广泛运用预示着西方奢侈品牌正在谋求以一种中国式的文化姿态接近传统文化根深蒂固的中国高端买家。近10年的奢侈品销售经验向他们证明，某些具有深层文化意义的图腾、书法乃至花卉都可以对中国高端买家产生巨大的吸引力。

　　目标转向俄非

　　尽管奢侈品大佬们使尽浑身解数讨好中国消费者，但该市场增速放缓是不争的事实，于是奢侈品巨头又将眼光转至俄罗斯。自苏联解体后，俄罗斯的奢侈品市场一直是全球增长最迅速的市场之一。从时装、香槟、私人热带小岛到16世纪的威尼斯豪宅和达米安·赫斯特的艺术作品，过去10年，俄罗斯奢侈品零售空间增长3倍至165万平方米。俄罗斯消费者会花收入的15%用来购买服饰，而这一比例在德国仅有5.6%。据美国贝恩咨询公司推算，去年俄罗斯人花费88亿欧元购买奢侈品。人口众多的中国虽然在市场规模上领先，但在人均奢侈品消费额方面，俄罗斯却达中国的4倍以上。

　　俄罗斯投资机构Arbat Capital董事总经理Yulia Bushueva称，为了迎合俄罗斯市场的需求，奢侈品正在试图转变策略，像在欧洲成熟市场一样进行直营。Yulia Bushueva称，即使在伦敦的哈罗德百货和哈维·尼克斯百货都没能看到一些让她兴奋的东西，“但是在俄罗斯我能轻易找到一些我喜欢的衣服”。

　　据悉，爱马仕、香奈儿、LV和普拉达已相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。

　　与此同时，非洲市场也成为奢侈品企业的下一个目标。近年来，肯尼亚经济的快速发展，中产阶层人数越来越多，这部分人具有强大的购买力。他们对高端名牌服装的市场需求呈现爆炸式增长。肯尼亚充满潜力的市场已经吸引了西班牙服装品牌Zara、英国鞋子品牌Clarks等纷纷与当地的商家展开合作。

　　在中产阶层兴起之际，人们对设计师品牌需求和服装讲究程度越来越高，许多国际时装奢侈品品牌也趁此机会纷纷涌入肯尼亚首都内罗毕，以求在这日益兴旺的市场里分得一杯羹。