解析快时尚品牌经营的秘密

　　有人说，Zara更像一家物流公司，而H&M、优衣库则分别是设计公司、技术公司。从快时尚洋品牌逐鹿中国市场，可以看到传统行业的“转型术”。

　　当诸如班尼路、美特斯邦威等快时尚国内品牌收缩战线时，Zara、H&M、优衣库等洋品牌却快速抢滩中国市场。目前，国际十大快时尚品牌在中国的门店数量已突破1000家。在后来者不断冒出的今天，它们的春天还会依旧灿烂吗?国外快时尚品牌何以快速崛起?本期“比较”通过对三大洋品牌的解析，来揭示快时尚品牌经营的秘密。

　　Zara:极速打造平价奢华

　　Zara，西班牙Inditex集团旗下最有名的服装品牌，1975年设立，位居全球第三、西班牙第一，它在全球72个国家和地区拥有1757家专卖店。

　　Zara在业界广为关注并不为奇。它以“一流设计、二流材质、三流价格”打造了平价的奢华，不仅精于对大牌设计的聪明“创新”，也因其对产业链的严格控制造就了其品牌形象和地位，极速供应链模式被当做业界典范。

　　“相对于快速来说，我们更关注的是质量和准确性。”Zara全球传讯官Jesús Echevarría曾对媒体表示，Zara就是在对的时候把对的货品呈现给顾客。我们想让顾客通过实体店和网店，看到Zara对潮流的热情，并能接触到这些单品，这就是我们的想法。“在他眼里，”准确时尚品牌这一称谓或许可以更好地定义Zara.

　　在上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、上海锦坤文化发展集团创始人石章强看来，Zara的极速反应能力主要体现在极速信息转换能力以及极速供应链生产能力。这一强大的产业链控制模式让Zara在几个品牌中成为佼佼者。

　　“我们一直在说Zara是平价快时尚，这5个字说起来容易，做起来何其难。”石章强说。

　　他认为，现在市面知名品牌大多以产品的差异化设计进行品牌定位和差异化竞争，新产品同时配合大量的广告宣传从而在市场上创造一种流行，但这种模式下需要企业对产品的研发、设计以及传播投入大量的人力和物力。难免出现消费者不买账的情况，预测失误则是最直接的库存缘由。

　　“Zara则反其道而行之，做到第一时间了解和确定消费者的需求，并想尽办法以最快的速度迎合消费者的需求。”石章强表示，这种做法给Zara的快速反应能力提出了很高的要求，而Zara的快速反应能力恰恰就是支撑这家企业持续在世界范围内扩张的基础。

　　Zara设计团队每天都会出现在电影院、酒吧、街头以及各种时装发布会现场，从各种各样的时尚潮流信息来源中捕捉与汇总当前的潮流指标，从中汲取顶级设计理念。而从极速供应链生产能力来讲，Zara既包括传统的外包流程，也有公司内部整合上下游一体生产的流程。

　　石章强表示，在生产小批量约束下，Zara对新潮流最敏感的款式采用垂直一体化生产，从设计到生产都在Zara内部完成，控制质量和速度。“成本虽然有所上升，但对于追求最新最快的时尚人群来说，价格并不能起到决定性的影响作用。”

　　其次，Zara把潮流敏感部分外包给市场就近的供应商以保证速度，更多对价格敏感而不是对潮流敏感的基本款式则外包给亚洲供应商。两者的结合则将“快”与“时尚”体现得淋漓尽致。

　　最后，Zara的自有工厂按照服装类型实行高度自动化和专业化，并且集中在生产过程中的资本密集型环节，如样式设计、剪裁、加工和检验等。在这个基础下的极速供应链构建就对各个环节的联通和信息处理能力提出了极高的要求。

　　为保证配送速度，Zara应用了地下传送带、激光条码分拣、订单直配、高速物流等配送手段，从设计到采购、生产、全球各地的服装店上架销售，全过程只需要15天时间，其中的配送速度是24小时到达欧洲、48小时到达美国、72小时到达上海和日本的各个门店。

　　“的确，Inditex公司对为其下属服装品牌进行生产工作的服装生产厂具有绝对的控制能力。”中商情报网产业研究院行业研究员许均松说。

　　尽管Zara模式被外界研究最多，但想要复制和模仿并不容易。

　　Zara已经在物流基础以及信息系统方面建立了强大优势，对于外来者而言，有一定的进入壁垒。英国伦敦亚当·斯密研究所研究员蒂姆沃斯托撰文指出，从经济学角度而言，沃尔玛、亚马逊和Inditex在本质上是物流公司，其竞争和绝对优势就来源于此。

　　许均松表示，Zara在供应商管理平台、物流中心等方面的绝对优势，使得模仿者很难做到像Zara一样快速、时尚、廉价。另外，Zara品牌的影响力和忠诚度较高，其他服装品牌也难以模仿。

　　H&M:设计能力不同凡响

　　在《Zara引领快速时尚》一书中，作者恩里克·巴迪亚在谈及Zara主要竞争对手时，第一个提到便是H&M，这是一家来自瑞典的集团，是欧洲最大的服饰零售商，Inditex上下都视其为国际劲敌。

　　相对来说，H&M并不具备如Zara般综合完善的供应链，但这丝毫不影响其成为值得称道的快时尚品牌。依靠强大设计能力和多年的品牌忠诚度，H&M有足够资格与Zara相抗衡。

　　根据公开资料显示，2013年，H&M在中国内地及香港新增71家门店。今年，公司准备新开超过70家店，并已在前4个月开设11家新门店，其中北京4家、广州1家，其余6家则位于二三线城市。

　　与Zara不同的是，H&M本身并没有自己的工厂，而是在世界各地设有22个采购中心，700多家供货商采购商品。H&M将60%的生产放在亚洲，其余生产线则在欧洲进行，其内部采用OFS(Offer Follow up System)的信息系统跟踪供应链的生产计划。

　　H&M在全球各个时尚中心都拥有不可比拟的设计师团队。160多位设计师，还有打版师、采购师等各个概念团队针对客户需求提供定制服务，每年在全球的专卖店推出令人眼花缭乱的上万种款式。此外，它还是第一家启动全球性旧衣回收计划的时装公司，已在全球共计49个国家和地区正式推出回收计划。

　　“作为一家以时尚和设计为立身之本的公司，我们总部设计师每天不停地汲取灵感，并把新点子迅速转化为服饰，给大家带来最新的时尚。”H&M大中华及东南亚区总经理Magnus接受媒体采访时表示，H&M能够有效地留住老顾客，也能吸引新顾客，因为橱窗以及陈列的服饰每天都在更新。

　　与Zara根据大牌进行创新不同，H&M设计采取了另外一种思路——与各种大牌推出合作系列。

　　2014年，H&M与华裔设计师王大仁合作，推出限量版的作品，延续这一设计优势。“事实上我们是最早开始和大牌设计师合作作品的企业，我们希望不断给我们的顾客带来惊喜。”Magnus说。

　　在石章强看来，H&M能够将设计体系化和结构化，快速地推出具备自身文化、风格以及品牌特色的产品，保证了品牌可以能够快速地补充设计元素和流行趋势。

　　“模式上面来说，H&M更加倾向于兼顾出货时间和产品成本，速度虽不及ZARA，但是依靠着成本领先优势在这一行业占有一席之地。”许均松说。