英国品牌大伽来华“网练”

　　10月底，国内某轻奢侈品消费网站发布英国品牌TOPSHOP折扣消息，令消费者恍然大悟：原来这个品牌大咖已经进入中国大陆市场。就在人们纷纷在百度搜索“TOPSHOP哪里有店”时，得到的答案却略微让人失望，目前仅有一个网站为正规正规销售渠道。

　　英国品牌“大咖”来了

　　在中国消费者的眼中，TOPSHOP一直像谜一样存在。每个前往英伦留学或旅行的人都要对这个品牌盛赞一番；甚至旅行团会特意安排一个项目为“TOPSHOP购物游”；时尚网站总晒出一些英国超模如Kate Moss穿着该品牌被街拍的照片；淘宝上销售其产品的卖家数不胜数，但价格却相差得离谱，让人真假难辨……更令人费解的是，TOPSHOP进入中国大陆的消息已经传了七八年之久，其在深圳有过游击店，先后进入过北京两三家买手店，但这些着实让人感觉不解渴。就是这样一个大部分人只听过、没见过的品牌，引起了众多中国年轻消费者的兴趣。

　　事实上，作为英国最成功也是最让中国时尚爱好者翘首以盼的快时尚品牌，TOPSHOP已于9月底登陆中国，与H&M、ZARA等品牌大阵仗开店、大规模宣传相比，TOPSHOP可以算是悄然而至，这与其在中国市场拓展的模式有着必然联系。

　　首次正式进入中国大陆市场，TOPSHOP没有选择直接在黄金地段开设实体店，而是选择走电子商务渠道，和中国在线零售商尚品网合作。这一步棋走得让许多人不得其解。毕竟这个1964年成立于英国伦敦的高街品牌，造就了快时尚品牌的商业奇迹。TOPSHOP属于英国最大的服装零售商Arcadia集团，目前在英国有超过300家分店，全球店铺总数超过440家。其在全球最重要的时尚街道，如英国的牛津街和纽约的第五大道都开设了旗舰店。在英国牛津街寸土寸金的地方，TOPSHOP店面更占据8000平方米的空间，这对单品牌来说并不多见。

　　借助第三方才是大趋势

　　不知道是不是受到同为英国品牌的马莎百货中国区业绩不佳的影响，TOPSHOP进入中国大陆市场显得格外低调和谨慎。据悉，美特斯·邦威、森马等品牌都曾想获得该品牌的中国代理权，但未能如愿。同时，天猫、京东等具有更大影响力的在线平台，也未能获得该品牌的青睐。注册用户仅为200多万人的尚品网最终脱颖而出，负责人曾表示，TOPSHOP在意的不仅是流量和用户数量，它最看重的是网站是否有专业的买手团队和在中国市场培育品牌的能力。

　　Arcadia集团掌门人菲利普·格林表示：“我们需要在全球进行业务扩张，中国互联网的力量将带我们向前迈进一步，将我们的产品销售给这个全世界最具活力的消费市场。TOPSHOP在中国要选择一个有很好的品牌构建与经营能力，以及清晰的市场策略的电子商务渠道。”

　　菲利普·格林对于借助网络零售平台进军新市场并不陌生，今年5月，他收购了澳大利亚时尚闪购电商Mysale.com的25%股权，并与其达成销售协议，利用该网站销售Arcadia旗下高街时尚品牌的服饰和家居库存产品。

　　事实上，借助第三方平台进入新市场或者将第三方网络平台作为主要销售渠道已经成为一种趋势。曾经，ZARA、GAP及Burberry等品牌都选择在中国自建渠道营销，然而随着时间的推移，他们都纷纷加入到更为成熟的中国电子商务平台天猫中。据统计，中国网购用户已经达到3.5亿人，其中天猫的注册用户过亿。今年一季度，天猫单季成交额为1350亿元，较上年同期增长了91%。这样的用户基础和购买力让这些单枪匹马闯中国的品牌无法忽视。

　　精耕细作获得更多数据

　　毫无疑问，只有对网站精耕细作，才能捕捉到更多的有效用户信息。电商不是国际零售商唯一的选择，却是了解消费者真实消费驱动力和购买力最好的渠道。

　　记者在TOPSHOP中国渠道发现，品牌承诺每周上新，且货品更新速度与英国同步。虽然目前只有500多件商品，但是每件产品都有非常详尽的图片，包括正面图、侧面图及上身效果图等。此外，借助网站平台，TOPSHOP还能为中国消费者提供专业的购买咨询、退换货和分期付款等服务。这在淘宝“代购”渠道是无法实现的。记者随后又对比了淘宝代购及该网站的价格，发现相差无几。

　　最重要的是，尽管是第三方销售，TOPSHOP依然非常注重精耕细作。不仅展示销售产品，还展示造型搭配。首先，该平台将自有产品进行搭配，组合在一起拍摄平面照，并在独立版块“STYLE”中进行展示。其次，在每一个产品的内页，品牌都附上明星穿着类似产品的街拍照片，给消费者提供了更多的穿着搭配建议。此外，为了迎合本土消费者的审美品位，该品牌特意邀请了中国平民时尚博主“呛口小辣椒”推出几款重点产品。最后，对于一些欧美明星穿过的服饰，在产品名称中添加某某明星同款以增加搜索量。可以说，这一系列的动作，都说明TOPSHOP非常擅长网络营销，并牢牢掌握了中国消费者尤其是年轻消费者的关注热点和消费心理。

　　英国驻华大使馆英国投资贸易总署零售行业主管马龙曾表示：“英国品牌选择电商进入中国，是看中了它们的大数据。通过点击率，商家可以收集到很多有用的用户信息。再通过对大数据进行分析，品牌就可以理性地确定实体店的选址，以提高成功率。”