维多利亚的秘密：内衣巨头背后低调的亿万富豪

　　这位凭借一己之力改变美国人购物方式的亿万富豪有一间密室，几乎跟他这个人一样神秘—在美国俄亥俄州哥伦布市的一角，在一座垃圾场的对面，矗立着一座不起眼的办公楼，防盗门上挂着“请勿入内”的牌子。虽然公用空间里满是粉色的墙壁，内衣上的蕾丝，墙上的大屏幕还无休止地播放着几近全裸的超模视频，但内室却随处散放着文件夹和纸张，都仿佛出自迪士尼影片《飞天老爷车》(The Absent-Minded Professor)的景象。几乎每一处平面上都摆满了东西—这里一支3英尺长的铅笔，那边一块《大富翁》游戏板，要么就是成堆的书籍。

　　莱斯利(莱斯)·卫克斯奈(Les Wexner)似乎并不理会其中的讽刺，他将维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、Pink、Express和The Limited打造成了美国史上响当当的零售服装品牌。“当我还是个孩子，第一家店也还没开出来的时候，他们就在说商店好比剧场，而零售就是演出的戏剧。直到现在仍是这样，”这位穿着灰色休闲裤和蓝色牛津鞋、一身休闲打扮的77岁老人说道，“零售业就是一种免费形式的娱乐。”

　　然而，这位“剧场经理“却总是避开闪光灯。他是大型上市公司的首席执行官，却很少在财报电话会议上发言。他是业界传奇人物，却几乎从不面对媒体。卫克斯奈如此地难以捉摸，大部分人都以为维多利亚的秘密智囊团要么都是一些有远见的女性，比如萨拉·布雷克里(Sara Blakely)或是托里·伯奇(Tory Burch)，要么就是休·海夫纳(Hugh Hefner)那样的登徒子。

　　在现实中，卫克斯奈的资产净值达到62亿美元，这足以让他在福布斯美国400富豪榜上排行第80位。但事实上，他是一位善于自省之人，几十年来坚持不懈地反省自己的一举一动。他的事业成功要归功于他无法克制的不安和不满，驱使他独辟蹊径。他早期非同寻常的远见出现在百货公司时代的巅峰时期，当时他只把精力放在少数产品线上(即The Limited)。当零售店还只是将目光锁定在区域范围内时，他就已经把店铺扩张到了全美。当大多数竞争者一股脑地拥向海外市场时，他却坚守国内市场。而他最大的成就在于，重新塑造了内衣品牌的健康形象，内衣不再是闺房和脱衣舞秀上的专有品，而是以内衣店的形式，与美食广场、多功能影院一起出现在购物中心内。

　　要做到长期与人背道而驰并非易事。26岁时，刚要开出第一家店的卫克斯奈每晚都是尖叫着醒来。到了30多岁，他是一位焦虑不安的百万富豪，比起在资产数字末尾添加更多的零，他想要寻找更高的奋斗目标。钱来得比成就感容易，在年过半百后，他已经拥有十几家企业，其中五家的销售额都达到了10亿美元或以上。然而个性使然，他又开始认为自己全盘皆错。1998年至2007年间，他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌，唯独留下了维多利亚的秘密，他赌的是在日益同质化的服装领域，维秘的情感共鸣将能带来更高的利润价值。

　　“我害怕那种没有想法或是意识到想法出错时的恐惧感。”卫克斯奈说道。

　　目前卫克斯奈只拥有三家内衣品牌—维多利亚的秘密、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美国规模总计达132亿美元的内衣市场上，这三大品牌就总共占据了41%的份额。而仅次于它们的竞争对手，也仅有1%的市场份额。世界最大的美容产品零售品牌Bath &Body Works也是他旗下的一员。所有这些品牌都归其蓬勃发展的母公司L Brands所有。

　　L Brands旗下2,949家全资专卖店每年的文胸、女式内裤、肥皂和其他类似产品的销售额超过110亿美元。在过去的19个财季里，每个财季的同店销售额均实现了增长。出色的市场营销，尤其是每年一度的“维多利亚的秘密时尚秀”(Victoria’s Secret Fashion Show)，对这家企业的成功功不可没。但是，在这个缺乏实质内容的电子商务时代，帖心到位的客户服务同样重要。顾客可以从各种网络商店和实体商店买到高品质的T恤和长裤，但文胸不同。美国80%的女性穿戴的文胸尺码不对。电脑无法测量文胸是否合身，塔吉特(Target)等零售商的员工也不会帮顾客测量尺寸。但是维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)的员工却会，于是，女性顾客们以忠诚度回报公司。99%的L Brands专卖店在2013年实现了盈利，而维多利亚的秘密的营业毛利率则达到了17%，是行业平均值的三倍。尽管电子商务的宣传如火如荼，卫克斯奈去年仍开了50家新店。他的在线业务并不是重点，但做得也不错，年度销售额达到15亿美元。

　　这些数字已经转化成为股票市场的巨大回报，L Brands的股价在去年上涨了11%，涨幅为标准普尔零售指数(S&P retail index)的两倍。在过去五年里，L Brands的股价已经上涨了近500%，涨幅几乎超过了北美的任何一家零售商(只有体育用品制造商Under Armour和服装商吉斯瑞集团[G-III Apparel]除外)。“他们的表现令人叹服，他们是市场的主宰。”富国银行(Wells Fargo)零售分析师保罗·勒贾斯(Paul Lejuez)说，“我想不到还有比他们更成功的公司。”

　　而在美国之外，还有数亿人在等待着卫克斯奈。维多利亚的秘密早已闻名全球，不是因为它的专卖店，而是因为衣着暴露的模特们，她们来自于除了南极洲外的各个大洲。全球每年有192个国家的观众通过电视观看维多利亚的秘密时尚秀。

　　然而，卫克斯奈基本还没有开始在全球展开维秘专卖店的扩张步伐。“我们的重心是国内市场，但是我们可以预期，国际市场也会非常大，甚至比国内市场更大。”卫克斯奈表示。2012年，维多利亚的秘密开始将全资专卖店扩张至北美以外地区，先是在英国伦敦开了两家专卖店。之后又在英国开设了五家专卖店，这些店面的总收入已超过1亿美元。

　　通过新的特许经营模式，卫克斯奈还将品牌带到了亚洲和中东地区，这种模式对L Brands来说几乎是零风险。卫克斯奈在全球拥有超过600家特许经营店。L Brands无需对专卖店投入资金，并且几乎从开店第一天起就能保证盈利，从中抽取10%至15%的高额特许权税。其中的机遇之大，令卫克斯奈破天荒准备将维多利亚的秘密时尚秀搬出国门，今年12月在伦敦上演。“他们的国际扩张还只是冰山一角。”巴克莱(Barclays)零售分析师马修·麦克林托克(Matthew McClintock)说，他预计十年内海外业务将达到100亿美元。“这就是一座金矿。”

　　最先让卫克斯奈进入零售业的是他的自我反思式质疑。1959年在俄亥俄州立大学(Ohio State)取得本科学位后，他从法学院辍学，回到家乡，在家里经营的小商店中帮忙，这间商店以他的名字命名，叫做莱斯利商店(Leslie’s)。父亲出去度假时，卫克斯奈就开始思考一个谜团：他的父亲工作如此努力，却总是无法赚到钱。他找到一堆发票，开始在一张废纸上计算店内每件商品的成本和利润。

　　他的计算得出了一个有悖于直觉的结论。虽然这些售价很高的连衣裙和外套似乎利润率很高，但实际上很难卖出去一件，因而几乎不赚钱。店里所有利润都来自于一些看起来不那么光鲜的产品，比如衬衫和长裤。当卫克斯奈的父母回到家里的时候，发现他们的儿子，一个几乎没有任何专业经验的年轻人，竟然放言说可以比父母经营得更好。卫克斯奈建议父亲放弃销售外套，代之以更多的女士衬衫和长裤。父亲的回应则是劝他去找份工作。

　　他照做了。1963年，他从亲戚那里借了5,000美元的贷款，开了一家服装店和父亲的商店竞争。他店里的衣服经过精心挑选，品类非常有限—只有出货量极快的衬衫和长裤，然后命名为The Limited。早在开设第一家店面之前，卫克斯奈其实就已经租好了第二家店面，他确信如果第一家服装店的想法奏效，其他的同样也会成功。在实一件衬衫都还没有卖出时，他已经欠了房东100万美元。那时候他每晚都要做恶梦，最后开始出现腹痛。医生对他说，他这个年纪的人不太可能患上胃溃疡。但X光照片清晰地显示，他内心的恐惧感已经将他的胃噬穿了一个洞。

　　商店开业后的第一年，他挣了2万美元的利润，是他父亲挣到的最高利润的两倍。秘诀就是他只把销售重心放在少数品类上，这在当时还是一个革命性的想法。卫克斯奈说史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)(应该就是乔布斯，卫克斯奈的原话是“苹果的那个谁”)也是许许多多都认同The Limited的老板创造了专项零售模式的人之一。

　　为了知道自己的想法能带他走多远，卫克斯奈买了一张美国地图和一枚指南针。他在地图上圈出了所有距离哥伦布市仅有一天路程的地方。在20世纪50年代期间刚刚开始使用喷气式飞机的商业航空公司，大大地延展了卫克斯奈的出行距离，从公司总部出发两个半小时内即可到达美国70%的地方。在权衡过身处的中央位置和喷气式飞机的里程之后，他认为自己完全可以建立起一家全国性的连锁机构。到1973年，他已然风生水起：41家专卖店总共卖出了2,600万美元的长裤、短裙和衬衫。

　　在证明了经营品类单一的店铺也可吸引女性顾客之后，他又利用The Limited的模板着手建立新的公司。在20世纪80年代，他推出了Express品牌，用丰富多彩的休闲服装吸引更年轻的女性。此外，他也对在旧金山看到的一家名为“维多利亚的秘密”的小型内衣连锁店感兴趣。但是每次卫克斯奈向这家内衣连锁店的老板罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)询问这家连锁店的相关信息时，雷蒙德都拒不开口，以至于卫克斯奈对这家连锁品牌始终没有太多的了解。直到1982年，雷蒙德打电话给卫克斯奈，才终于松口。当时雷蒙德濒临破产，希望卫克斯奈能赶在他的店面被司法机构收走之前买下其中的6间。卫克斯奈说：“当天下午我就搭飞机赶了过去，晚上就与他见面，当机立断就买了下来。虽然当时我对他的店面情况基本一无所知。”

　　他的财务顾问曾经提醒他，花100万美元收购雷蒙德的这些业务，代价太高了。将这些店面纳入The Limited旗下后，卫克斯奈让雷蒙德继续负责经营了一段时间，结果又亏损了数百万元，这让他的属下十分无奈。而当他们更详细地审查维多利亚的秘密的财务状况时，才发现在卫克斯奈收购这家公司之前，雷蒙德赚钱的唯一途径来自于邮购销售情趣用品的副业。此后，卫克斯奈解雇了雷蒙德，并将总部迁往哥伦布。(雷蒙德的另一处生意也于1986年宣布破产，1993年他和妻子离婚，同年晚些时候，他从金门大桥跳了下去。)

　　卫克斯奈开始对维多利亚的秘密进行结构重组。“我从来没有见过一家内衣专卖店，”卫克斯奈表示，“当你从商业的角度去看时，它甚至谈不上是一门正经的生意。”卫克斯奈没有用The Limited惯常采取的一些经营之道来经营维多利亚的秘密，他清理了公司的坏账。雷蒙德的前妻盖伊·雷蒙德(Gaye Raymond)承认，“罗伊始终弄不明白这些。关于支出或规划，他没有设定太多严格的限制和界限。”

　　一开始卫克斯奈并没有梦想成为美国的第一家内衣连锁店；他只是在好奇心的驱使下用这种理念尝试经营了几年，最后，他决定开启一种全新的经营方式。比如，1995年低调举行时尚内衣秀，就是一种实验。“这个想法是在不断的尝试和错误中产生的。”他说道，“我都记不清尝试过多少种不同的平面媒体和数字媒体了，反正我们试过无数种方法。”

　　最终，他想出了营销史上最伟大的策略之一。播出维多利亚的秘密时尚秀不仅不需要向电视台支付时段费用，相反，哥伦比亚广播公司(CBS)一年需要支付100多万美元才能获得维多利亚的秘密时尚秀的播放权，而这在本质上就是一段长达一个小时的专题广告。去年当泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)站在熠熠生辉的跑道上引吭高歌时，棒球超级明星罗宾逊·卡诺(Robinson Cano)和魔力红5(Maroon 5)乐队的主唱亚当·李维(Adam Levine)也在现场观众之列，就在前排腼腆地坐着，还有成上千万的观众守在电视机前观看。

　　这一盛大场面其实不像是时装秀而更像是一场女士内衣派对，但它反而吸引了比其他所有时装秀加起来还要多的观众。在社交媒体上，这种影响力还要大上好几倍，模特们在这里被疯狂地追捧。将模特们和维多利亚的秘密的Twitter官方账号上的粉丝数量加起来，可达3,300万人之众，比推特自己的官方账号的粉丝还要多。

　　自成立至今，卫克斯奈的公司已走过51年，在此期间，有很多事情都发生了变化，尤其是卫克斯奈本人。在他的职业生涯刚刚开始时，他每周的工作时间长达90个小时，没有任何时间去干别的事。如果问他最喜欢的60年代和70年代的乐队或电影，他都会摇头。“我不大记得那时都有些什么电影和音乐了，”他说，“那时候我刚30岁出头，用大多数的标准来衡量，我无疑是极其成功的。但在商业成就和财富积累方面越成功，我就越失意，越不开心。”

　　随着公司不断发展，周围开始有人告诉他，说他是名伟大的领导者。但卫克斯奈并不这么看。他个头不高，性格并不活泼，也没有接受过特别良好的教育，他甚至不清楚一名领导者应该是什么样子的。

　　于是，他开始读书，四处寻找学习的榜样。工作以后，他曾仔细通读乔治·华盛顿(George Washington)、托马斯·杰斐逊(Thomas Jefferson)和约翰·洛克菲勒(John D. Rockefeller)等美国名人的传记。他发现，最伟大的领导者往往目光长远，对社会有深刻的了解—并且不会每周工作90个小时。“如果一味辛勤工作，你就会失去远见。”维克斯纳总结说。

　　他开始寻找自己的爱好，当然，这些爱好是亿万富豪级别的。他希望看到更广阔的世界，于是买下了一艘价值2亿美元的游艇，可以随时周游列国，并且非常恰当地将其命名为“无限号”(Limitless)。他去参观美术馆，选购一些自己喜爱的艺术家如德加斯(Degas)、德库宁(De Kooning)和毕加索(Picasso)等人的作品，为后来规模在全球范围内数一数二的个人艺术品收藏开启了大门。正如他把店里的产品限制在少数类别的做法一样，他的收藏目标最后也完全锁定在了毕加索身上，他购买了尽可能多的毕加索作品(据《福布斯》估算，他的藏品价值10亿美元。)此外，他还喜欢汽车，尤其是奔驰(Mercedes)、捷豹(Jaguars)和法拉利(Ferraris)，据传他最初买了差不多100辆，后专注于收集20世纪50年代到60年代中叶的红色法拉利。“这就是我的作风，”卫克斯奈介绍说。“一开始是全景式的，然后不断推近镜头。”

　　卫克斯奈最持久的热情是他对领导力定义的追问。他在一年里看了100本书—全部是非虚构类的，其中大部分是传记—比如他的朋友、普利策新闻奖(Pulitzer Prize)获得者、历史学家大卫·麦库卢(David McCullough)为他推荐的作品。他号称要读完过去100年里所有有关乔治·华盛顿(George Washington)的作品。“我觉得他太不可思议了，”卫克斯奈赞赏地表示，“乔治·华盛顿建立了这个国家—而他依然觉得自己还能够做得更好。”

　　在担任公司的首席执行官51年之后，卫克斯奈是否在考虑退休的问题呢？他笑着说，已经知道我们会问这个问题。他的妻子在10年前就想让他退休，投资者一直以来都在追问他的继任大计。(卫克斯奈有四名子女，最大的尚在读大学，年纪太小，无法撑起整间企业的经营。)但和往常一样，他并没有给出一个绝对的答案。相反，他拿起了膝盖上的一叠纸，给我看20世纪早期作家塞缪尔·厄尔曼(Samuel Ullman)的诗，《青春》(Youth)。

　　“青春不是年华，而是心境，”我们一声未出地默读着，“岁月悠悠，衰微只及肌肤；热忱抛却，颓废必致灵魂……无论年届花甲，拟或二八芳龄，心中皆有生命之欢乐，奇迹之诱惑，孩童般天真久盛不衰。”

　　卫克斯奈抬起头，咧嘴而笑。“如果你作茧自缚，生命之花也会开始凋谢。”他说，“生命中永远存在令人期冀的下一刻。”