国际品牌嗨翻线上线下

　　近年来，电子商务一直蓬勃发展，而2014年注定是电商走向新领域的一年。这一年，更多欧美电商来到中国，而中国最大的电商则去美国开疆拓土。9月19日，国内最大的电商公司阿里巴巴在美国纽约证券交易所挂牌上市。随后“双11”促销活动带来的571亿多元的销售业绩将阿里巴巴及电子商务再次推向了风口浪尖处。而其在全球最大的竞争对手亚马逊也丝毫不逊色，在中国自贸区展开了跨境电子商务业务。由此，中国消费者可以便捷地通过亚马逊购买到来自全球的商品，同时亚马逊也笼络了全球最大的消费市场。电商的发展还不仅如此，在纺织服装领域，国际奢侈大牌巴宝莉、英国时尚零售商ASOS、英国最具人气的快时尚品牌TOPSHOP及日本零售商MUJI纷纷进驻天猫，而亚马逊、雅虎等综合电子商务网站先后宣布进军服装领域。不难看出，越来越多的商家将电子商务视为未来不可或缺的销售渠道，然而这只是电商之路的起步阶段，领头企业更注重的则是探寻电子商务与实体销售的契合点。

　　放眼国际谁遇冷落谁繁荣？

　　由于全球经济依旧低迷，2014实体零售领域普遍受到消费者冷落。我们从中国出口企业口中听到最多的一句话就是经济复苏缓慢、形势不够乐观。而反观电子商务领域，却是一片火红繁荣。很多实体零售商很是不解，同样的产品，线下打折后与线上的价格基本没有差异，为何网销业绩良好，而线下销售却一般？只能说，时代变了，人们的消费习惯变了，不仅如此，网络时代快速、便捷的优势有时都让人忽视了价格差异。曾经，一件新款服饰从在欧美开始上市流行，需要个把月甚至更久的时间才能传递到中国，然而现在，即便是居住在中国三线城市的消费者通过电商也可以与纽约的消费者同时购买到相同的产品。此外，支付和物流方式的便捷性大大提升了消费体验，这是消费者从实体店铺转向电子商务，继而又追求社交网络消费的重要原因。

　　实体零售

　　◆2013~2014财年，英国马莎百货服装类商品同店销售比去年同期下降了1.5%。事实上，在电子商务的冲击下，英国商业街上的众多零售店倒闭，全英商店空置率不断攀升。

　　◆美国零售巨头梅西百货在今年年初宣布关闭5间位于美国的门店，而部分其他门店也将面临整合及缩减。调整后，梅西百货裁员2500名。上半财年，梅西百货同店销售仅增长0.8%，为此，梅西百货下调全年同店销售增长预期，从此前的2.5%~3.0%下调至1.5%~2.0%。

　　◆在2013~2014财年第四季度，美国著名零售商A&F利润从1.572亿美元降至6610万美元，较上年同季下跌58%。净销售额为13亿美元，同比下降12%，同店销售额下降8%。该品牌CEO表示：“不仅是我们，所有传统零售商都在面临互联网快速发展引起的变革。”另一美国知名青少年服饰零售商美国鹰(American Eagle Outfitters)2013~2014财年净利润暴跌68.3%。

　　电子商务

　　◆咨询公司Piper Jaffray统计，超过80%的美国青少年通过网络了解流行趋势，并使用智能手机购买全球品牌服饰。该公司预计，青少年电子商务蕴藏着300亿美元的商机。在2014年一季度，美国约有1.98亿名消费者在网上购物，约占该国15岁和以上人口总数的78%，在移动设备上完成网购的人数比例超过10%。

　　◆易趣网收购美国电脑图像公司PhiSix，借助该公司技术实现虚拟试穿目标，以打消消费者害怕网购服装不合身的疑虑，有效提升了购物体验。此外，众多电子商务平台都在致力于在移动端推出试穿功能。

　　◆电商巨头亚马逊推出流行服饰网购商店，涵盖超过2000家服装服饰品牌。这些品牌在亚马逊网站上推出超过70万件商品，并向消费者承诺只要消费超过19欧元即可免运费，而且免费退货。这一规则对快时尚品牌造成挑战。

　　◆英国咨询公司Channel Advisor发布的调查报告显示，英国一半以上的零售商通过国际电商平台实现跨境零售。在200个年营业额达到170万英镑的英国零售商中，95%已经在网络零售平台上销售商品，在亚马逊和eBay上的占比分别为86%和68%。43%的英国网络零售商表示，店内营业额的21%~30%来自于国际网络零售平台；54%的零售商表示促成最多海外订单的平台是亚马逊。

　　◆电子商务在拉丁美洲发展迅速，该地区电子商务的年交易总额已超过600亿美元。在拉美国家中，智利和巴西的电子商务发展最为成熟，而墨西哥则发展最缓慢。

　　聚焦国内

　　中国电商哪家强？

　　从2014年年初，各国品牌进驻中国电商的消息纷至沓来。其中，英国奢侈品牌进驻天猫以及备受时尚潮人推崇的快时尚品牌TOPSHOP入驻尚品网尤为引入注目，一个是豪门落入百姓家，一个是大咖不走寻常路。对此，英国驻华大使馆英国投资贸易总署零售行业主管马龙曾表示，英国品牌选择以电商途径进入中国市场，主要是看中它们的大数据。通过数据分析，商家可以收集到很多有用的客户信息，品牌再经过分析，就可以更为理性地确定下一步扩张计划，以大大提高成功率。今年，“双11”期间，淘宝网的销售业绩达到571亿多元；随后“双12”，京东、当当网和1号店等国内的各个电商也都有不俗的成绩。最重要的是，以当当网为代表的各大电商都在向时尚领域进军，大力吸引品牌扩张服装品类。

　　◆4月24日，英国奢侈品牌博柏利(Burberry)天猫旗舰店正式上线。博柏利也因此成为首个入驻天猫商城的国际一线奢侈品牌。博柏利希望通过合作，不再让这个重要的电商平台销售非官方渠道产品，此外还希望通过天猫把业务渗透到中国二三线城市。

　　◆5月16日，法国外交和发展部长洛朗·法比尤思前往中国最大电子商务集团阿里巴巴总部参观，并代表法国政府与阿里巴巴集团董事局主席马云签署为期3年的合作备忘录，法国企业将借助天猫进入中国市场。随后，天猫启动法国品牌推广周活动，鳄鱼(Lacoste)及艾格(Etam)等几个服装品牌集体亮相。

　　◆6月17日，日本设计品牌无印良品(MUJI)与天猫共同宣布，正式开启战略合作，除品牌建设和商品天猫独家首发外，还将试水C2B定制化生产，展开O2O线上线下合作。当天，无印良品在天猫首发全球限量产品，并宣布其10000多款商品与线下同步全线引入天猫旗舰店。

　　◆9月底，英国知名快时尚品牌TOPSHOP登陆中国。首次正式进入中国大陆市场，TOPSHOP没有选择直接在黄金地段开设实体店，而是选择走电子商务渠道，和中国在线零售商尚品网合作。与其同时进驻中国的，还有集团另一品牌Miss Selfridges。

　　拨开云雾

　　对峙抵抗不如合力并举？

　　综观上述表现，电子商务整体确实在2014年发展得突飞猛进，然而所有电商都发展得如火如荼吗？电子商务的前景只有美好和繁荣吗？答案似乎不是肯定的。英国最大时尚电商ASOS公布的销售业绩显示，该集团增长持续放缓。在年中ASOS下调全年赢利预期后，其股价暴跌44%，创2001年上市以来的最大单日跌幅，市值瞬间蒸发17亿英镑。德国奢侈品电商Mytheresa由于赢利不足将被出售，英国奢侈品电商颇特女士(Net-a-porter)2013~2014财年税前净亏损970万英镑。

　　电商贸易的飞速发展背后是市场的巨大需求。然而，对于时尚产业，电子商务虽然足够快捷、便利，但是脱离了实体店铺，如服装、鞋等时尚产品的销售总是有所局限，消费者被产品是否符合预期困扰，而电商苦于因尺码、质感不相符而被要求退换货。正如在零售业摸爬滚打30年的梅西百货董事长泰瑞·伦德格伦(Terry Lundgren)所说，对于服饰类商品，顾客的习惯一直是先触摸、试穿，然后才决定购买。这也是造成实体店急于“上网”，而电商却在寻找“落脚地”的一大原因。众多零售商早已不以对抗的眼光看待实体店和电商，而是努力寻觅两者的契合点，相互交融、多措并举。

　　◆波士顿咨询公司(BCG)发布研究报告称，法国网购金额在零售总额中的比重远低于英国和德国。此外，在法国，消费者非常注重服装是否合体，更倾向于亲自试穿后再购买，并不热衷网购服饰产品。由此，法国电子商务的发展趋向成本较低的“网订店取”模式。

　　◆雅虎在日本与超市、购物中心等实体店合作，推出一项新的快速网络购物服务，用户可在下单后2小时内收到所购商品。用户在雅虎日本的网站下订单，随后所购商品将由物流公司从用户所在地附近的超市等实体店取出，然后送至消费者。

　　◆英国时尚电子商务集团My-wardrobe宣布于6月30日开设首家实体店。My-wardrobe成为英国首个开设实体店的电商，但事实上，美国电商La Garconne、Nasty Gal及Warby Parker在此前已经开始了线上、线下共同经营的模式。

　　◆亚马逊也在美国纽约核心区域开设实体店。

　　◆英国知名快时尚品牌Topshop老板Philip Green的入股澳大利亚时尚闪购电子商务集团MySale Group，MySale Group的业务覆盖澳洲、新西兰、新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾等东南亚国家，注册用户达1000万人，并以每月20万新用户的速度增加。

　　终见明月

　　全渠道需要交互式合作

　　如果你以为全渠道发展仅止步于零售商开辟两个销售渠道，然后各自发展，那么你就out了。移动平台的飞速发展，早已让线上线下变得难以割舍。人们或使用网络搜索目标，却在实体店进行试穿；抑或在线下寻觅钟意的款式，然后用手机在线上完成支付。零售巨头沃尔玛CEO Mike Duke曾说，零售商正处于SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移动+Me自我)经济时代的起点。这个时代的销售特点就是利用社交网络，寻找最易实现的购买途径，通过移动终端实现支付，最终表达个性自我。时代如此，零售商只得跟上脚步。消费者在哪儿，零售商的渠道就要铺到哪儿。优秀的零售企业早已开始通过科技的力量，努力达成这一目的。

　　◆美国高端百货商店Nordstrom正在利用电子商务公司eBay提供的一项技术，为顾客打造智能试衣间。智能试衣间的试衣镜不仅是一面镜子，同时也是一块可操作的屏幕。利用eBay的先进技术，顾客在Nordstrom用手指轻触镜面，就可获得更多产品信息，随后，导购将把选中产品送至试衣间。该商场渴望充分利用科技，将实体店与虚拟世界相结合，为顾客提供两个世界的精华。

　　◆英国不少连锁商店与Big DL移动导购平台深度合作，并将该平台称为“游戏规则的变革者”。在Big DL的帮助下，用户可以全景式地浏览英国高街商店的有关信息，包括店铺最近上架的新产品以及销售最热门的商品等。该平台还可以根据消费者的喜好定制如时装、食品、玩具等不同门类的资讯。当购物者走近感兴趣的商铺时，商店会收到来自Big DL的提醒，此时商店可及时并且有针性地向消费者推荐其感兴趣的商品。此外，Big DL还优化了移动优惠券系统，大大节省了顾客结账排队的时间。

　　◆梅西百货也推出了图像搜索APP。消费者在图像搜索引擎的帮助下，可以在梅西百货电子商务官网上找到类似的产品并直接下单购买。梅西百货一直苦于网站浏览量不高，而通过此软件有效将移动端和PC端连接，推动了电子商务的发展。此外，梅西百货还打算在所有门店配备ShopBeacon购物定位系统。当顾客走进商店时，该系统将通过信号识别APP，即便APP没有开启，梅西百货也可以根据消费者之前的浏览和搜索信息，向顾客推送感兴趣商品的更新及打折内容。