奢侈品牌附加值高不高

　　 意大利奢侈品牌Gucci近日被曝成本仅数百元，LV也被网络作家起底成本为200-400元，掀起一轮对奢侈品附加值的争议。有人说，定价与成本过于关联是种思维误区，定价决定于市场供求；也有专家认为，奢侈品处于垄断地位的卖方市场已动摇，成本价格掀起的争议正暗示着——买方市场的到来。

　　《奢侈品“低成本”频遭起底》显示，意大利电视台一档节目曝出Gucci意大利工厂的成本为24欧元，同时国内网络作家以其“工厂做过的人”的经验判断，LV成本仅200-400元，五金件成本在30-50元。一石激起千层浪，业界开始了一轮关于奢侈品品牌价值、附加值的热议。

　　记者了解到，奢侈品成本的计算包括原材料、加工成本、品牌价值、公关及营销成本、渠道费用、关税与政府税。此外，有业内人士表示，部分奢侈品的明星代言花去了不少费用，有的约占到价格的50%-60%之多，此外，公司管理成本也不是小数。

　　奢侈品的经营模式是否合理，众说纷纭。金融分析师在网络公开发文表示，真实的成本核算极其复杂，且价格取决于供求关系、消费者偏好、替代品互补品价格等因素，且暴利与否取决于“是否处于市场垄断地位”。

　　对此，奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品“品牌价值”以前之所以被消费者认可和买账，前提是“信息不对称”，因此，卖方具有绝对的定价权，至于附加值是否“超高”或“过高”，无法给出绝对的标准来衡量。

　　周婷认为，从经济学原理层面来看，奢侈品以往的经营和定价模式正在逐渐瓦解，奢侈品一贯的卖方市场地位和话语权已经动摇。

　　2014年下半年以来，不少以前被消费者称为“硬奢”的奢侈品，开始出现惊人的打折力度。这被业界称为“变相降价”。

　　忽略服务与品质，正是当今中国奢侈品市场上最普遍的状况。当消费者不买账，品牌方只能被迫打折。“打折，就相当于一种降价策略。”周婷说道，这是奢侈品价格逐渐适应消费者心理价位的过程。即便国内奢侈品狠打折，消费者依然喜欢海外购物，海内外的奢侈品价格平衡，将是大势所趋。“奢侈品逐年涨价维持品牌形象的时代已经过去了，并且再也回不去了。”周婷表示，未来，奢侈品只有两条路可选，其一是主动调低价格回到消费者心理接受的合理空间；其二是继续被动打折刺激消费。但第二种选择无疑将有损自己的形象定位。周婷判断，一年内奢侈品领域的博弈将会出现消费者占上风的势头。目前已经有不少领域出现消费者定价的模式。未来高端消费市场将会普遍流行这一模式。奢侈品作为特殊商品，只有它们具备特殊纪念意义和品质，超高附加值才会得到消费者认同。