PUMA转型失败后高调进军童装能否扭转颓势

　　被法国奢侈品集团Kering开云集团收购后，德国体育用品制造商Puma彪马的业绩表现并不如意，时尚化转型失败，收入和盈利均连连萎缩。去年开始，就有业界传闻称开云集团意欲出售彪马。然而，最近彪马连番推出大动作，不仅任命当红巨星Rihanna为女装创意总监和全球形象大使后，更宣布与United Legwear和Apparel Co.合作进军童装。

　　当服饰企业遭遇业绩瓶颈后，不少企业会抓住童装这个细分领域，森马就是一个成功的例子。然而，彪马是否会像森马这么幸运？目前来看，还是个未知数。

　　三季度收入转增，利润跌幅缩小

　　关于彪马将被出售的传闻，业界已经传闻已久，收购方也传出多个版本。的确，在被开云集团收购后，彪马的时尚化转型不太成功，进而陷入经营困境，收入和盈利均连连萎缩。为扭转颓势，开云集团2013年初聘请了成功将丹麦珠宝商Pandora潘多拉起死回生的前首席执行官Bjorn Gulden带领彪马开展复苏大计。

　　Bjorn Gulden在2014年二季度财报中表示集团所有关键策略计划均取得进展，2014年将成为Puma彪马复苏的开端。从8月份开始至2016年奥运会期间，彪马将开展集团史上最大规模的推广活动“Forever Faster”，在时尚化转型失败后重新聚焦体育运动的核心价值。不过，财报显示，二季度Puma净利润出现76.2%的跌幅，从去年同期1750万欧元下跌至420万欧元，总销售同比减少5.8%至6.522亿欧元。

　　重新聚焦体育运动的战略转型给彪马业绩带来一定的改变。在最新公布的截至2014年9月30日三季度财报显示，Puma集团收入上涨3.7%，从上年同期的8.131亿欧元增至8.434亿欧元，其中服装销售增长8.9%；鞋类产品较上年同期3.781亿欧元下跌1.2%，固定汇率下则有2.0%的增幅；配件固定汇率收入增长7.5%，从上年同期的1.382亿欧元增至1.467亿欧元，实际增长6.2%。此外，其净利润录得2890万欧元，同比跌45.2%，跌幅比二季度缩小。

　　对于出售传闻，Bjorn Gulden对外界表示并没有看到大股东所有权更换的信号。

　　拟与多家企业合作进军童装市场

　　除了重新聚焦体育运动，大范围推广活动“Forever Faster”(永远的更快)，彪马近来还做出了更进一步的改变。在任命了当红巨星Rihanna为女装创意总监和全球形象大使后的一个月后，有业界消息称，Puma正与United Legwear和Apparel Co.合作童装。北美为总部的零售商所努力的方向将包括Puma儿童服装的生产、销售、市场营销和分布，服装尺寸从婴儿到男童20码和女童的16码。

　　据透露，首批产品将于春天系列进入店铺。服装将体现Puma的核心成人系列，用霓虹色彩搭配黑色、白色和灰色，以优良的舒适面料制作。价格范围从18美元一件的T恤到48美元连帽运动衫。

　　“Puma服装是一种运动生活方式品牌，现在为孩子们提供高品质面料和具有竞争力价格的服装”，United Legwear的创始人兼CEO Isaac E.Ash对外表示，“这将能与其他顶级运动品牌展开竞争。”

　　对于聚焦童装市场的相关布局以及何时进入中国市场的问题，Puma中国区的相关公关人士在接受记者采访时表示“我们目前还没有任何关于进军童装市场的正式文件和计划”为由，表示不方便发表任何评论。

　　不过，有媒体指出，总裁Bjorn Gulden在上个月的新闻发布会上透露“我一直说，2014年将奠定转机的基础，2015年将真正看到转机，我感觉很舒服向前发展。Rihanna是更新品牌战略的一部分，她为全球市场提供了一个故事。对于2016年，我们的产品范围在它应该所在的位置。”

　　童装市场成服饰业最后蓝海

　　对于Puma进军童装市场的探索和布局，目前已经有迹可寻。对此有分析人士认为，对于Puma来说，这与公司新的品牌定位—“Forever Faster”不谋而合，提高其童装产品可能有助于开云集团所属公司的财务周转。此外，眼看净盈利下滑三年之后，Puma的第三季度销售额在2014年看到了改善。这意味着开云集团或将通过一系列的改变和调整来帮助Puma重回活力。

　　对于Puma进军儿童市场领域的做法，也有业内人士表示看好。据分析，传统成人服饰很运动服饰市场已经几近饱和，亟待转型，而在“单独二孩”政策刺激下，婴童服饰市场的需求和潜力空间增大，童装市场正成为服饰行业的最后蓝海。

　　据统计，我国目前0-14岁儿童数量将近3亿，庞大的人口数量首先给婴童装市场带来了量的需求。根据美国咨询公司弗若斯特沙利文的报告则显示，2010年中国婴幼儿服饰市场规模已达348亿元，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品(内着服饰、外出服饰、家居棉品等)和日用品(寝具、哺育、卫浴、洗护用品等)市场容量将达到2279.8亿元。

　　此外，不少国内的服装企业聚焦童装市场，都取得了不错的成绩。拥有巴拉巴拉等童装品牌的森马服饰发布的半年报显示，上半年营业收入29.32亿元，同比增长7.59%，净利润3.33亿元。其中，儿童服饰业务亮眼，销售收入11.72亿元，同比增长30.90%，对收入增长贡献显著。目前，森马服饰已经凭借童装领先优势谋求向儿童产业综合服务商转型。

　　中国童装市场的广阔前景和同业的成功经验让美邦在童装领域奋起直追。据悉，美邦服饰企业已经拥有米喜迪和Moomoo两大童装品牌，虽然发展较晚，规模有限，但增速相当快，此前冬季订货会在低基数下均录得至少翻倍增长。除了继续做好这两个童装品牌，美邦还在线上试水童装新品牌Mini Moomoo。据悉，该品牌针对1-4岁婴童，专注针织产品研发。美邦服饰副总裁刘毅外表示，童装品牌发展已成为公司重点战略，目前中国几千亿的童装市场极度分散，公司今年起已明显加大童装市场开拓。

　　从同业的经验来看，婴童市场的确是一个不错的细分领域，但是，已经有不少企业先行抢入。彪马是否会像森马这么幸运？且让我们拭目以待。