快时尚入华面临“七年之痒”发展呈三大现象

　　大多数快时尚品牌的用色相对“冷静”。尽管款式每周更新2次,但是春秋季的服装主打黑白,冬装则以各种灰色深色为主。与此同时,许多快时尚试图走“高冷”路线,向奢侈品靠拢,这一点从广告图册上模特的表情,或者一些店员的“扑克脸”上能瞥见一二。

　　如果以2006年、2007年,Zara和H&M分别在上海开出第一家门店为标志,2014年迎来了快时尚品牌进入中国市场的“七年之痒”。所谓快时尚指的是产品换代迅速,新品一周更新两次的服饰消费,典型品牌包括Zara、H&M、优衣库等。

　　快时尚品牌7年间市场扩张速度惊人,现在,仅上海南京西路靠近梅陇镇广场的一段,不足800米内就集合了Zara、H&M、优衣库、GAP、Massimo Dutti等品牌店近10家。每天,快时尚品牌之间的竞争,就在这里悄然上演,款式、材质、陈列、服务态度,都是行业赛跑的跑道。

　　消费者看不见的则是:越来越多的快时尚为了“更快”,产品改用昂贵的飞机运输;为了塑造品牌形象,打折库存的比例越来越低;而为了“引导”消费,一线快时尚品牌全年推出新品2.5万款,每款新装的平均设计时间仅为20分钟。

　　快时尚行业整体也正在面临变局。在一天能创造150亿元网购订单的当下,正在全国布点并把店铺开进天猫淘宝的快时尚,难道不担心成为“淘宝试衣间”?大到拥有自己的“超级物流”系统,小到为中国顾客改变店铺的灯光布局和试衣镜款式,橱窗背后的品牌快时尚正在悄然转变。

　　现象一创意赶不上市场潮流:抄袭成为无法摆脱的顽疾

　　“撕掉标牌,你能分出不同品牌的区别吗?”一位时尚设计师表示,快时尚和奢侈品品牌之间的“抄袭”恩怨,以及快时尚彼此之间的“模仿”,已经成为业界“常态”。“2014年12月3日夜,维多利亚的秘密成为设计师微信朋友圈里转发最多的内容。巴黎、东京、米兰T台上的新款,两周之后就能在全球街头找到‘同款’,这就是快时尚。”

　　上海南京西路或许是和时尚相关性最高的一条马路。北侧,路易·威登、爱马仕、普拉达、香奈儿等奢侈品商店一字排开,而南侧则是Zara、H&M领衔的快时尚一条街,而沿街的弄堂里则有不少只有一两间门面房的服饰店,再仔细一点,还能发现摆台缝纫机,替人钉扣子改裤长的铺子。世界最新的潮流和最传统的着装理念在这里相交,或低调或高调,或快或慢……这或许可以被看作服饰消费的生态圈。

　　500元至2000元的价格定位,让大部分快时尚品牌被归入“买得起的时尚”,看似巨大的市场却因为十几个品牌的涌入变得十分拥挤。于是,不少快时尚的设计师们,对灵感和创意始终保持极高的警惕,他们出没于各种时尚发布会。

　　一线奢侈品的新品发布会之后,大概2周时间,其中的新元素就能在快时尚的新品橱窗里找到痕迹。比如某奢侈品曾在秋冬推出过类似胶片底片的装饰画,就被不止一家快时尚品牌变形,模仿者无非是将其中的小鹿形象换成了小熊,或者将“底片”变得更大一点。同样,某品牌的鞋子上的金属鞋扣,也在发布会之后不久出现在街头,只是样子略有变形。设计师的灵感就这样“转移”。

　　“快时尚确实已经是当今社会的一部分了。快时尚的设计应该有独创性想法的。”缪西娅·普拉达曾表示,“目前的确有许多‘糟糕的复制’。”如何找到新的灵感,是快时尚最大的困扰。有品牌甚至已经养成习惯,从利润中提取一部分用以支付抄袭的赔偿。

　　拿别家的素材妆点自己的设计,难道不是抄袭吗?有设计师表示,巨大的市场压力让快时尚研发始终处于崩溃边缘,从大牌设计元素中“借鉴”,已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。

　　尽管抄袭会对品牌的形象有所折损,但是几乎没有人愿意改变。毕竟,时尚的定义本身很难捉摸,市场和设计师之间的关系,类似于鸡和蛋,谁激发了谁的灵感,谁又触发了谁的消费欲望,本身很难找到答案。法国克里斯提·鲁布托品牌以红底鞋闻名,在看到伊夫·圣罗兰也在销售红底女鞋之后,曾以“非法竞争”和“商标侵权”将对方告上法庭。不过,法院最终判决认为“红色鞋底”虽然独特,却不能视为独家所有的“商标”。

　　有媒体报道,快时尚品牌每年购买版权,以及“抄袭罚款”的费用数以千万欧元计。美国某品牌4年内被起诉50次。有评论表示,等到判决生效,衣服早已销售一空,从利润中提取一部分用以支付败诉后赔偿,或许正在成为一些人的习惯。

　　现象二入驻网络购物平台:流行由消费“大数据”说了算

　　2014年,Zara、C&A在天猫上线,GAP把网店开进了京东,而优衣库官网则首推虚拟试衣功能。而此前,H&M等品牌或入驻其他购物网站,或坚持主打自有官网购物。相比沦为电商“试衣间”的担心,快时尚品牌更希望找到线上线下盈利的平衡点。

　　中国是全球第二大电子商务市场。2014年中国电商服装销售总额预计将达到1000亿美元,比2013年增长40%,而服装销量则占到中国电商市场的20%以上。不过,电商发展的同时,实体店的市场份额在快速丢失。快时尚品牌是否也因此不愿和电商合作?

　　事实上,拥有一定品牌优势,快时尚并不担心实体店的生意。之所以迟迟不愿和电商平台合作,原因在于电商平台上有不少仿冒者。“此前,有消费者投诉说在网上买到了‘假货’,要我们和电商交涉,结果电商需要我们按年支付‘打假费用’。”有快时尚品牌透露,几年前网络购物环境并不理想。

　　和国内一家或几家网络购物平台主导网购不同,在欧洲、美国或日本市场,不少快时尚品牌更倾向建立自己的在线销售网络。而2014年不仅有单一品牌和电商合作,还有海外快时尚购物平台Topshop以和尚品网合作的方式,正式登陆中国市场。尽管合作意味着部分渠道及其所产生利润,会被中国的网络电商“吃掉”,但是中国市场的发展潜力,依旧让快时尚义无反顾。

　　“和中国电商合作,与在购物广场里开一间店有区别吗?”一位快时尚高管,面对中国媒体时曾这样反问。对消费大数据的掘取,正在成为眼下快时尚最想在中国做的事。“一个品牌一年可以出15至20个系列,而总部仓库里的所有衣服不会停留超过3天,快速决策的基础是正确的市场数据。”

　　面对高企的成本,进入网络的快时尚品牌不用费力建设实体店覆盖中国市场,尤其是二三线城市市场,既省去了选址开店对基础设施的要求,也不用担心服务质量无法保证。对快时尚品牌更有吸引力的,是网络平台产生的大数据,将成为真实有效的市场参考。当一线城市的实体店铺再也挤不下之后,哪些二三线城市将成为新店的首选,或许都将从网店数据中得出。有业内人士表示,作为快时尚最重要的市场之一,中国不仅拥有数量庞大的消费者,更重要的是,对于国际企业而言,中国市场正在演变成一个实验场,能够预测在线商业盈利的最佳方式。

　　值得借鉴的是快时尚的数据开发能力。一位快时尚高管告诉记者,旗下所有店铺,每天都会有一次早会,将搜集到的量化数据,即前一天的销售分析报表,以及店员与消费者接触的直观反馈,报告给总部。而一旦敲定某个产品,设计图纸会直接发给生产商。这样既可以确保不会面临过多的库存压力,而且可以从市场得到最直接的检验。

　　现象三越来越快的更新速度:质量正在被消费挤压

　　被“时尚人士”嫌弃的秋裤,2014年似乎有咸鱼翻身甚至备受热捧的趋势。随着H&M、优衣库、Oysho、Zara等为代表的品牌服装,在“秋衣”“秋裤”的技术层面上进行变革,“MeMore Cool”终于获得了不少年轻人的承认。不过,材料的更新远没有造势来得猛烈,快时尚通过给消费者灌输“概念”,正在加速买家更新衣服的速度。

　　有个关于某时尚品牌的段子在业界十分流行。一次某品牌的创始人在一个红绿灯路口停下,看见旁边一个小伙子穿着一件嵌满金属亮片的牛仔夹克。尽管当时很多人觉得这样穿离经叛道,但是这位大佬却觉得很有新意。他立刻给手下的设计主管电话,说想要这样的亮片元素出现在自己的品牌服饰上,于是,2周之后,经过初稿改良并最终成型的夹克,摆上了货架,居然卖得很火。而消费者当中,既有所谓的玩街头时尚的运动男孩,也有白领精英。街头流行元素,通过快时尚设计进入了时尚圈。

　　服装的灵感可以来自各大秀场,也可以来自街头巷尾。有媒体称,Zara的母公司Inditex不仅有300多名设计师,还有一个数十人的团队,在纽约的酒吧、巴黎的商业区,西班牙的街头等各种时尚场所寻找灵感。

　　与此同时,快时尚市场通过各种暗示,制造出新鲜感。一位快时尚销售表示,要让进入店铺的消费者知道,“虽然自己总会碰到新款,但很有可能上周在这里试穿的衣服,再来就已经下架。这样一来,顾客就会告诉自己,如果看到喜欢的东西,当时就一定得买下来。”无论这种时尚是一条秋裤,或者是一件轻羽绒。

　　英国《卫报》专栏作家露西·西格尔曾评论说,快速满足,然后丢弃,再次消费的恶性模式,是“快时尚”的符号,这不仅令多数消费者愈发沉湎、毫无节制,也改变了人与衣物的情感关系。快时尚不断出现在质量问题,以及环保方面的连带责任,到底应该由谁买单?

　　2014年就业季时,一篇快时尚面试的文章在各大论坛流行。作者以受试者的身份,体验了数家快时尚的面试,认为海外快时尚品牌可供学习的细节很多:某品牌对店铺的细节要求几乎苛刻,服装叠放的方式十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄。另一个细节则是镜子的摆放和灯光的搭配。“因为黄种人轮廓,尤其是脸部轮廓不深,并不适合灯光直接从上面打下来的效果……因此,在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更合适,同时灯光的选择也恰到好处,不黄不刺眼,可以烘托甚至美化肤质。”

　　不过,有些东西无法通过包装美化。来自中国国家质检总局的报告显示,2014年仅上半年,在396例质量不合格的进口服装中,快时尚品牌有107例,占比27%。最主要的问题是色牢度、纤维成分含量不合格。尽管这些不合格品被拦在了国门之外,但是业内人士强调,相比快时尚的安全性,其背后的环保成本更应该引发关注。

　　资源和环境问题,是快时尚消费观念的“副产品”。纺织行业在生产过程中大量使用化学品,而其持久性和毒性则是水污染的主要源头之一。包括染色、清洗、印花和织物整理过程中,也很容易产生大量包含有毒有害物质的废水。

　　目前,“环境成本”正在成为快时尚产业发展需要购买的大单。有评论称,尽管一些快时尚品牌开始回收旧衣减少服装垃圾,但是当你拿到一件柬埔寨、越南生产的快时尚服装时,是否会想到,这正是某些快时尚品牌将“人力和环境成本”转嫁的一种手段?