兔仔唛悲情是不是必然？

　　1月18日，东莞本土知名童装品牌“兔仔唛”突然向内部员工宣布，从次日起歇业两个月，并称因外部经营环境恶化和内部管理不善，导致公司难以为继。1998年“兔仔唛”在香港注册，2000年以来，“兔仔唛”曾一路高歌猛进，辉煌时在国内拥有1000多家品牌专卖店。国内不少服饰企业纷纷进军童装产业，并已尝到甜头。然而，“兔仔唛”的歇业暴露出火爆的童装市场背后隐藏的诸多问题。

　　细心的消费者会发现，越来越多的品牌将触角伸向了童装领域。不论是Zara、H&M、Gap、优衣库这类的快时尚品牌，还是国内并不常见的服饰品牌，童装在其店内均占据了相当大的比例。有业内人士认为，相对于成人服装而言，童装的利润较高，平均毛利率能达到60%。在如此强烈的市场需求和巨大利润诱惑下，童装已成为服装企业战略布局的聚焦点。然而，众多企业扎堆童装领域，使市场竞争进入白热化。

　　起初，“兔仔唛”童装专注于黑白色系的设计风格，然而这种个性鲜明的特征没有坚持住多久，就开始又转向彩色系列风格童装，品牌对自身的设计风格定位没有很清晰的概念。然而，不仅是“兔仔唛”品牌定位模糊，国内有不少童装品牌都明显缺乏独特的标识性和风格特征，消费者难以与其他品牌相区分开来，产品风格趋同严重。笔者认为，童装的风格、功能等细分因素对于品牌占领市场尤为重要。其中，延伸原有成人装风格也不失为一策良计。如目前销售较好的迪士尼童装，将动画主题融入服装；耐克和阿迪达斯的童装将运动风格进行到底；2013年进入中国市场的暇步士(Hush Puppies)童装延续成人服装的舒适自然休闲风格。总之，无论哪种风格，只有认清并坚守住自己的阵地，才有望在市场中分得一杯羹。

　　与品牌定位同样重要的另一点是终端销售渠道的建立，与成人服装行业现状相同，目前国内童装终端销售渠道交错复杂，常见的包括：百货专柜、购物中心，其中也不乏新兴的“一站式”店铺、品牌集成店等。虽然多种销售渠道给企业带来了全方位覆盖市场的机会，但也带来了一定的负面影响。一方面，品牌多渠道的发展容易造成忽视品牌定位的结果，影响销售；另一方面，渠道过多容易造成消费者对品牌的认知混乱。笔者认为未来童装销售的主要阵地仍为购物中心，企业应该把电商渠道作为与消费者的连接载体、作为实体店的一种补充，若只看中电商渠道清理库存的优势，而忽视了电商与实体店的互动，形成自竞争，恐怕只会越走越难。

　　除品牌定位和渠道建立外，优秀的供应链资源也是企业需要努力建立的。毕竟安全的童装产品是大部分消费者对于品牌认可的重要依据，所以童装企业不妨在供应链的管理方面多花些心思，从源头抓起，通过对面料品质的改进，设计的合理性、时尚性的提升，版型舒适度的增加等方面，立足自己原有阵地，步步为营。总之，鲜明的产品个性、清晰的品牌定位、优质的供应链资源等等，都是为了牢牢抓住消费者，从消费者需求入手，不断练好内功，企业发展方可长远。