佐丹奴沦为廉价品牌 定价探底打造29-99人民币产业

　　在中低价位成衣市场成长乏力的佐丹奴，不得不再次调降产品定价以寻求转变。佐丹奴日前表示，定价在29-99人民币的新品牌Beau Monde将成为其今(2015)年的发展重点，这也意味着佐丹奴高阶梦想已彻底破灭，取而代之的是廉价路线。业内人士认为，定价的探底势必会对已处在下滑中的公司利润造成更大压力。

　　加码廉价品牌

　　佐丹奴日前公佈的去(2014)年业绩报告显示，其销售额、净利润均出现不同程度下滑，这也迫使佐丹奴不得不採取应对措施，即把廉价品牌Beau Monde作为2015年的发展重点。佐丹奴透露，已着手打造新的廉价品牌Beau Monde来取代大卖场的门市，去(2014)年内于华南地区、上海及臺湾已开设13家门市。

　　佐丹奴在去(2014)年销售额由前(2013)年的58.48亿港币减少5%至去(2014)年的55.45亿港币。股东收益为4.08亿港币，下降38%，较前(2013)年20%的同期比下降幅度有所扩大。同期间，关店的趋势增加。去(2014)年佐丹奴门市减少190家，而在前(2013)年佐丹奴减少的门市仅有6家。

　　去(2014)年初，佐丹奴高阶主管在介绍该公司2014年计画时表示，在中国大陆开店200-250家，其中包括推出一个廉价品牌Beau Monde，产品价格仅为Giordano的叁四成，即平均为29-99人民币之间。

　　在同业看来，成衣业深陷低迷期，企业进行品牌重整不失为明智之举，而这其实也是面对国际品牌衝击、同质化竞争严重等多重压力下的不得已之举。

　　破碎的高阶梦

　　值得注意的是，现今迫于竞争压力，从而加码廉价品牌的新战略却与佐丹奴十年前夸下豪语“不会纠缠于低价位市场竞争”形成了鲜明对比。

　　据瞭解，1980年创建于香港的佐丹奴，于90年代初强势进军中国大陆市场，在中国大陆所有省份开设了特许专卖店。近几年，中国大陆也成为了佐丹奴的主力市场，2013年时中国大陆销售额佔佐丹奴整体销售额的30%，比例最多，而在2014年则微降至28%。

　　2006年，当时的中国大陆成衣业当道，企业借力经济大涨，在强大的市场需求中满足自我膨胀，佐丹奴也不例外，寻求高利润、走高价位路线成了许多企业的目标。当时有报导指出，佐丹奴相关负责人表示，“不会纠缠于低价市场竞争。”

　　然而，十年过去，ZARA、H&M等快速时尚品牌在中国大陆市场野蛮式生长，同质化竞争弊病愈发凸显中国大陆成衣企业，在整体经济转向放缓、高价位消费受限、电子商务衝击之时，也付出了高库存、业绩大幅下滑、关店潮持续的代价，佐丹奴也在其中。

　　佐丹奴去(2014)年业绩显示，其主力品牌多数表现不佳。“佐丹奴品牌中，76%的销售额来自男装，男装品牌销售额减少3%。Giordano Women佔佐丹奴门市销售的24%，销售额下跌11%。Giordano Ladies经营收益由5,100万港币下降至4,000万港币。BSX经营收益由2,400万港币下降至1,400万港币”。

　　同业认为，在当前市场条件下，通过向低价位开发实属佐丹奴寻找出路的无奈之举。

　　毛利率继续造成压力

　　依据优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示，20年前，佐丹奴在中国大陆是一个高档、知名品牌，而如今沦落为低阶品牌，且廉价定位明显，这样的转型也颇受市场怀疑。

　　同业认为，在佐丹奴曾重点打造的一二线城市，29-99人民币成衣的市场主要在大卖场，而这一价位的产品常被标记为“库存货、品质一般”的标籤，对消费者的吸引力不足。“城镇市场对此有需求，但目前情况是，随着本土品牌多重压力下出走一二线，转向叁四线城市，城镇市场实则早已有美邦、森马等品牌渗透，佐丹奴抢市优势并不明显。”一陈姓同业人士表示。廉价战略能否得到市场认可，还尚未可知。

　　与此同时，低价引发的低毛利还可能对公司业绩造成影响。杨大筠表示，现在成衣企业降价的空间已经非常小，再降可能面临亏损。他坦言，中国大陆成衣品牌毛利率与净利润率间往往存在较大悬差。“有的企业报出毛利率80%，但最终净利润率可能只有9%，普遍报出的50%左右的毛利率，净利润率也会在6%-9%之间。”之所以差距这么大，主要因为流通环节成本、零售税收、店面租金等非常高。

　　可见，就佐丹奴而言，瞄準塬主力品牌叁、四成价格的产品，势必将大幅压缩企业的毛利率、净利润。“虽然租金、人工成本可能较低，但物流等成本同样难免，29-99人民币的产品，很可能会亏损经营。”上述陈姓业行人士表示。

　　事实上，即便是廉价品牌还未形成气候，佐丹奴毛利已在下滑。公告显示，佐丹奴毛利由2013年的35.51亿港币减少3.37亿港币至32.14亿港币，毛利率下降2.7个百分点至58%。

　　杨大筠坦言：“赚钱就投入，缺乏在宣传等方面的重视，很难产生持续盈利的品牌。面对快速时尚的衝击，依然是塬来那一套，缺乏本质创新，自然成为受伤最重者”。