阿迪达斯是如何走下坡路的

　　《华尔街日报》最近的一则报道指出，在1970 年代，阿迪达斯在美国市场的影响力要远胜于如今的耐克，满街的年轻人都穿着带三道杠标志的运动鞋。但在1984 年，阿迪达斯犯下了一个如今看来十分致命的错误：因为身高问题，拒绝签约当时还在北卡罗来纳州大学读书的迈克尔·乔丹。

　　乔丹很快便选择签约耐克，而后者则依托他在球场上的表现，将产品线越扩越大，最终在1990 年代确立了公司的市场地位。到了2005 年，阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率掉到了10% 左右，而耐克已经升至35%。

　　耐克与阿迪达斯在篮球领域的影响力，也可以从其签约球员的数量和质量看出来：根据Business Insider 的统计，目前与阿迪达斯签约的NBA 球星有70 人，能够跻身顶级球星行列的极少；而耐克的NBA 签约球星有283 人，顶级球星多达十几个。

　　在潮流之下，阿迪达斯与耐克各自创造过什么“爆款”产品。

　　篮球和跑步，也是耐克近年来产生“爆款”最多的两大领域：以NBA 篮球运动员命名的乔丹、科比、詹姆斯三条产品线长盛不衰；而跑步领域则是Free、Air、Lunar、Vimeo 和Flyknit 等多种运动技术的试验场，几乎每款产品推出时配合营销活动，都能获得消费者的青睐。

　　而根据阿迪达斯在2014 年财报中公布的数据，公司史上销量最高的款式则是2014 被复刻后重新推向市场的Stan Smith，总销量超过4000 万双。这个结果让人有些出乎意料——毕竟，子品牌三叶草的经典“贝壳头”运动鞋，一向被看作是能与耐克的复古系AF 系列相抗衡的唯一“爆款”产品。

　　三叶草在阿迪达斯的财报上有个更正式的称呼：Adidas Original。1972 年，三叶草品牌正式问世，当时所有阿迪达斯产品都在使用这一标志，但从1996 年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Original 产品，选择复刻的都是阿迪达斯历史上最好的产品，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布。

　　三叶草是阿迪达斯曾经用来引导高端和潮流感觉的品牌。但近几年，让集团CEO 赫伯特·海纳更愿意赌一把的，是另一个定位介于阿迪达斯与三叶草之间的子品牌NEO。NEO 定位于14 - 19 岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格也更加亲民，大约为阿迪达斯的一半左右，这使其与本土运动品牌的差距大约在100 元之内，大大增加了消费者的选择偏向性。

　　在NEO 这一子品牌上，阿迪达斯也尝试了加快产品生产节奏，使其更好地结合潮流。从草图到上架销售，一款传统的阿迪达斯产品需要经过18 个月，这并不符合如今全球市场将运动与日常休闲需求结合的需求。

　　阿迪达斯在3 月26 日的投资者日活动上表示，未来五年，NEO 的这种产品速度将作为公司发展战略的样板，推广至集团旗下的全部品牌；洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京六大城市将成为发展重点，并拥有独立的市场营销策略；消费者、运动员和其他合作品牌的意见也将被更多地吸收到产品的设计中。

　　作为一个集团，阿迪达斯可能还要考虑如何拯救子品牌。

　　与阿迪达斯自有多年的这三个品牌（Performance，Original，NEO）境遇完全不同的是，集团内收购而来的三个品牌锐步（Reebok）、乐步（Rockport）和高尔夫产品泰勒梅（TaylorMade）纷纷遭遇了存在感危机：

　　2006 年被买下用于扩展北美市场的锐步，在过去五年中保持了销量的持续微弱增长。但由于定位与阿迪达斯区分度太低，缺乏有效互补性，2013 年集团将其进行了重新定位，变成了一个主要关注健身领域的品牌——这意味着它的竞争对手一下子从彪马变成了Under Armour；

　　同样在2006 年被阿迪达斯收入的运动品牌乐步，被称为“白宫鞋”，美国前总统卡特和布什曾为这个品牌做过广告。在被阿迪达斯收购并作为独立品牌经营的过去8 年中，其年销售额维持了稳定的下滑趋势，最终在2015 年1 月以2.8 亿欧元的价格被出售，前一年的销售收入数据也没有被计入阿迪达斯的财报中；

　　泰勒梅则是中国消费者相对陌生的高尔夫品牌，在乐步被卖掉后，它成为了全集团最薄弱的品牌——2014 年虽然维持了超过20 亿欧元的销售收入，但其销量足足下降了28%。

　　阿迪达斯需要考虑的另外一个问题是，这种多品牌策略是否有价值。总之，阿迪达斯这个品牌名称正在失去对年轻人的吸引力，而留给它反击的时间并不多。