阿迪达斯是如何走下坡路的

　　如果想到1970 年代美国满街的年轻人都以穿着带三道杠标志的运动鞋炫酷，阿迪达斯现在的处境就显得更为落寞。2014 年，阿迪达斯在北美市场输给了Under Armour，第一次落到了第三的位置上。而在中国市场，它最近几年的表现远不如New Balance 抢眼，在品牌号召力方面和老对手耐克的差距也越来越大。

　　全年股价下降38%，单季度1.4 亿欧元的巨额亏损，阿迪达斯2014 财年的成绩单可谓相当糟糕。“2014 年我们经历了起起落落，而在2015 年，我们的所有品牌的销售都会实现增长。”在年报发布后，CEO 赫伯特·海纳（Herbert Hainer） 在3 月26 日的投资者关系日活动上，再次提出了2020 年前年均营收增长15%、年均净利润增长6%-9% 的目标。

　　这位在阿迪达斯工作了15 年的老员工并没有给出如何实现这一目标的详细执行计划，但他可能的确是着急了。我们最新看到的是阿迪达斯一口气推出了50 种可选颜色的经典贝壳鞋Superstar，看上去阿迪达斯将会变得更加激进和开放。

　　保守、反应慢，以及设计也是此前阿迪达斯一直被人诟病的，但至今为止亏了那么多钱，到底因为什么？

　　从财报数据看阿迪达斯是如何走下坡路的

　　2014 年第四季度，阿迪达斯出现了高达1.4 亿欧元的亏损——这大概相当于其总部所在地、德国小镇黑措根奥拉赫居民近半年来的全部收入。

　　这样的表现也拖垮了阿迪达斯的全年业绩：4.9 亿欧元的当年纯利润同比大跌37.7%，即使不考虑商誉减记，也未能达到6.5 亿欧元的全年目标——如果考虑到这个目标在2014 年年中还下调过一次，听上去就更加严重了。

　　所幸的是集团总收入维持了微弱的上涨态势，从2013 年的142.03 亿欧元升至2014 年的145.34 亿欧元，增长2%。这也是阿迪达斯更乐意讨论的一个数字——受益于巴西世界杯和欧冠赛，除北美市场之外，公司2014 年全球其它区域市场都实现了销售增长。

　　但在过去5 年，阿迪达斯的销售额起伏不定，并没有一个漂亮的增长曲线。利润总体上来说也是在走下坡路：2014 年5.64 亿欧元，比2010 年的5.68 亿欧元还要低。

　　其它的运动品牌可不是这样

　　3 月20 日，耐克也发布了2015 财年第三季度财报：季利润增长17% 至每股89 美分，销售额增长7% 至75 亿美元。CEO 马克·帕克依然把这样的强劲增长归结于产品创新对于全球运动服装和鞋类的潮流引领。
受此消息影响，在发布财报当日的盘前交易中，耐克股价大涨4.8%，甚至拉动了其所在的标准普尔500 指数。此前，耐克股价曾在2014 年11 月28 日创出99.76 美元的阶段性高位。如果我们将耐克与阿迪达斯的股价走势图做一个对比，可以看到，两间公司保持了基本一致的增长趋势，但在2014 年之后，股价差距却变得越来越大。

　　在北美市场，一直被提起的是另一个成长迅猛的品牌Under Armour。在连续18 个月营收增长超过20% 后，它终于在2014 年下半年超越了阿迪达斯，成为了美国市场上第二大运动品牌。2014 年，Under Armour 的总营收超过了30 亿美元，在股票市场上，这个品牌还保持了两倍于耐克的价格增长率。
而在阿迪达斯的大本营欧洲市场，偶尔会被拿来与之对比的运动品牌彪马（Puma）的情况，也可以从其母公司开云集团的财报中一窥究竟：2014 年，开云集团总收入突破100 亿欧元，其中彪马贡献了29.9 亿欧元。
我们再往之前一点看：过去3 年，耐克保持了平均10.07% 的利润率，Under Armour 为6.76%，阿迪达斯仅为4.26%，在年销售额同比增长率方面，阿迪的表现同样没有好到哪里去。

　　阿迪达斯可能遇到了哪些问题？

　　虽然保住了全球第二的品牌地位，但阿迪达斯这家公司问题重重，可能再也无法回到1980 年代的黄金时代了。近年它在全球市场遇到的一系列问题，也许正是源自于这家德国公司在北美市场的那些战略失误：
市场营销：虽然也意识到了女性市场的重要性，但总体来说，阿迪达斯依然是那个会将重点放在产品呈现和销售渠道的传统公司，而耐克、Under Armour 都已经越来越多的强调生活方式品牌属性，与消费者建立更紧密而持续的互动关系，比如Nike+ 引起的跑步时尚，Under Armour 依据自己的专业性强调高端运动体验。
技术开发：阿迪达斯基本保持了与耐克等品牌几乎一致的技术新品开发频率，但在关键技术如Boost 的兜售上，则远远不如耐克向消费者介绍Flyknit 那样用心；