高端品牌的非常“6＋1”

　　所谓的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，它包括六种能力的锻造，分别是：要有品牌的身份形象和品牌的价值主张；管理好品牌形象；建立自己的产品和服务；选择分销渠道；确定零售店铺；以及定价。

　　日前，古驰、香奈尔、普拉达、卡地亚、迪奥等奢侈品大牌在中国内地市场掀起一轮降价热潮。从各家打折门店口排起的长龙来看，这些奢侈品在中国的消费市场依旧被看好。这其中，品牌经久不衰的魅力是吸引人们蜂拥而至的关键。

　　“打造高端的奢侈品牌是非常有趣的事情，如果高端品牌管理得好，可以让经营者非常富有，那么问题的关键就是如何从商业角度打造高端品牌？”法国马赛KEDGE商学院副院长，兼MBA、EMBA项目主任米歇尔·古泽兹教授(Michel Gutsatz)是法国奢侈品领域顶级学者与战略顾问，每当路过奢侈品品牌的橱窗，米歇尔·古泽兹都会随手拍一张照片，在他看来每一个品牌都会通过陈列将秘密直接或者间接地告诉消费者，甚至竞争对手，如果长期细分观察必定会发现其中许多规律。

　　七元素锻造品牌

　　事实上，中国品牌的高端化，在互联网+的时代正面临双重挑战。一方面，部分制造型企业正经历着从OEM-ODM-OBM的蜕变过程，品牌打造已经迈出了艰难的第一步。另一方面，当80后逐渐成为中高端品牌消费的中间力量的时候。在许多专业人士眼中，中国并不缺好产品，但是匮乏的是系统的品牌战略和管理体系。6月2日，在由上海交大—法国KEDGE商学院联合《商学院》举办的“中国品牌高端化”论坛上，米歇尔·古泽兹便上了一堂如何将品牌高端化的“公开课”，并道出了打造奢侈品品牌的“6+1”要素。

　　米歇尔·古泽兹所说的“6+1”就是一个成功的奢侈高端品牌所具备的基础要素。

　　“6”分别指的是：品牌的文化背景、品牌的设计理念、工艺和质量、时间的传承、和不同时期精英人群的关系，以及相对较高的价格。

　　然而，精明的读者看到这里便会发现，要集齐这六个元素的品牌并非是特别困难的事情，但遗憾的是，在世界奢侈品舞台上，属于中国的高端奢侈品牌却难觅踪迹。对此，米歇尔·古泽兹在此前接受《国际金融报》记者采访时便直言不讳地道明缘由，“关键是在+1上，这就是要具备独特的品牌管理能力，而这一条件在中国的高端品牌打造上相对较弱。”

　　在米歇尔·古泽兹看来，“+1”所指的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，这其中包括了六种能力的锻造，分别是：要有品牌的身份形象和品牌的价值主张；管理好品牌形象；建立自己的产品和服务；选择分销渠道；确定零售店铺；以及定价。

　　品牌不仅是LOGO

　　在很多人看来，品牌就是一个LOGO，然而，人们看到香奈尔、古驰、迪奥、阿玛尼这些奢侈品品牌时，想到的往往不仅仅是那一个LOGO。

　　“品牌包括了标示在里面的所有要素，包括品牌愿景、品牌美学、对品质的追求、特殊的产品服务，甚至于还有文化背景，只有把这些因素全部结合起来，这样的一个完整的品牌系统，我们才可以说树立了一个品牌的价值主张。”

　　为了解释这一理论，米歇尔·古泽兹举例了爱马仕的橘黄色盒子，香奈尔的山茶花，古驰的竹节手柄。迪奥(Dior)的案例则更为直观：经典的藤格纹(cannage)灵感源自一张拿破仑三世椅子，在1947年的时装秀中，Christian Dior先生就是用这张椅子来招待高贵宾客。1996年开始由工匠们重新诠释并融入到Lady Dior手袋中。如今，这个藤格纹已经融入到迪奥的各类作品中。

　　“每个高端的品牌经过历史长时间地沉淀，他们都会形成一些标志性的产品和符号，使得消费者一眼便知。这些标志性的符号往往是非常复杂的符号，不仅仅是单一的图案。进而，每个品牌都有了自己的标志性产品。”米歇尔·古泽兹如此指出。

　　管理品牌形象

　　一旦树立了品牌的价值主张，便等于铺开了品牌的价值网络，接下去就要围绕着这一品牌酝酿一套量身定制的战略，让品牌去成长、壮大。

　　于是，奢侈高端品牌管理下一个非常重要的能力就是管理品牌形象。在这方面，路易威登重新激活经典花色图案Monogram便是个非常值得借鉴的案例。

　　1896，乔治·威登为了纪念离世四年的父亲路易·威登(Louis Vuitton)，取父亲姓名的首字母“LV”创造出Monogram图案。这在当时是革新之举，是法国现代设计崛起的象征之一。Monogram图案由花朵和字母图案组成，至于这一设计究竟来源于新哥特风格，还是受到日本趣味(Japonisme)的影响，尚无定论。威登家族的宅邸或许也给乔治带来了灵感。如今，Monogram无论是名称还是图案都已为人所熟知，成为路易威登品牌的标识。

　　作为160周年纪念的一部分，路易威登邀请了六位摄影师与艺术总监参与到“致敬Monogram”项目，包括Karl Lagerfeld，Frank Gehry，Cindy Sherman，Marc Newson，Christian Louboutin以及Rei Kawakubo等人。六位大咖的创意十分颠覆，令人瞠目。

　　其中，被称为“老佛爷”的卡尔·拉克菲尔(Karl Lagerfeld)设计了一套拳击设备。在卡尔看来，越来越多的女性(当然还有男性)开始迷上拳击运动。这也是一项花费高昂的运动，于是卡尔·拉克菲尔设计了这款内装一个拳击沙袋的巨大行李箱，并还想设计一个以此构思为灵感的手提包；并且在款式上拥有不同大小的规格，可以拎着去拳击场。

　　“这是一个非常杰出的案例，它告诉我们应该如何去管理品牌形象，要有意识地去控制品牌的形象，并且过一段时间，将它重新激活一遍，让它迸发出新的活力。”米歇尔·古泽兹点评道。

　　定价的策略

　　奢侈品在定价上的独树一帜足以加大其产品对寻常人来说的神秘感。消费者会尝试从商品的各个方面试图解密其高昂的定价，价格越高的商品对消费者而言越有神秘感。

　　业内人士指出，一些服装品牌奢侈品店铺的那些天价商品扮演的往往是“锚”的角色，正是它们为那些无法清晰定价的奢侈商品构筑了价格的上限，消费者在充斥着高价商品的环境中停留一段时间后，会以最顶级价位的商品为标注来与其他周围商品相比较。

　　在大部分奢侈品店中，往往很容易观察到，在那些天价商品的周围总是会放着很多规格偏小、材质简单、做工略粗的商品，让消费者以天价商品为标准的对比下对那些相对价格低一些的奢侈品反而会看着顺眼许多，购买欲也由此被提升了。

　　定价的另一个艺术在于细分市场。“每个品牌在决定了自己的定价战略后，其实就意味着确定了它们的细分市场，未来会和哪些品牌竞争。”米歇尔·古泽兹指出，比如在法国，香奈尔的手袋平均价位在3000欧元，其他品牌在1000—1500欧元，美国一些新兴品牌的平均价格在400欧元左右。这说明了，像古驰并不是和香奈尔直接竞争的，而是和巴黎世家进行竞争的，虽然这两个品牌都会有高价产品和低价产品，但他们的平均价格差不多，这就意味着他们主推的产品都在这个价格范围内。

　　“定价对公司未来的战略发展是具有很大影响的，因此定价并不是随机的，而是一个深思远虑的过程。”米歇尔·古泽兹强调指出。

　　零售的艺术

　　然而，奢侈品即便再高端，最终还是要靠销售“吃饭”，业绩不佳会严重拖累品牌价值，因此，零售是打造奢侈品品牌过程中非常重要的一环。

　　在最近出炉的全球最有价值品牌调研BrandZ报告中，2015年LV和香奈尔在大牌奢侈品中表现突出，前者估值增长6%至274亿美元，连续第十年位居奢侈品价值榜首，后者估值增长15%至90亿美元，排名晋升到第四位，仅次于爱马仕(Hermes)和古驰(Gucci)。

　　BrandZ报告称，奢侈品之中表现最差的是卡地亚(Cartier)，今年估值下降15%至76亿美元，排名第六，普拉达(Prada)则是大减35%至65亿美元。报告认为，普拉达产品售价高又缺乏创新，所以造成顾客流失。香奈尔和LV的表现要归功于各自独特的方式，前者平衡各地区的售价，鼓励店内消费，后者以新的形象为品牌迎来第二春。

　　在米歇尔·古泽兹看来，销售的艺术主要分为选择店址和雇佣销售人员。

　　“一个奢侈品牌，往往需要花两到三年，甚至更长的时间，才能找到合适的店址。”米歇尔·古泽兹指出，“比如中国香港，许多奢侈品品牌就会选择在国际金融中心(IFC)开店，因为那里可以吸引到更多的国际客户。”

　　在确定店址后，接下来就要选择合适的，并且是正确的店面概念。米歇尔·古泽兹建议，门店应该让潜在客户一眼就看出是卖什么的，并且卖的产品的理念是什么，这样客户在进入店面后就会有非常好的自信心。“有很多门店，他们都是没有灵魂的，并没有真正的反映品牌形象，这是非常错误的。”

　　寻找优秀的人才

　　在一切准备就绪后，零售的关键便是建立良好的客户关系，这便需要品牌吸引到优秀的销售人员。

　　“奢侈品品牌的门店里的销售人员是惟一和客户直接打交道的人，因此我们必须要雇佣非常好的员工，对他们进行培训，同时要给他们良好的薪资报酬。”米歇尔·古泽兹告诉记者，当他在做Bally(百丽)的HR总监时，最关注的便是如何雇佣好的销售人员，因为好的销售人员可以和客户建立起真正的情感联系。

　　为了证明，米歇尔·古泽兹讲了这样一个故事：当时在百丽巴黎的一家门店，一位女士走进门店表示要买一个礼物送给即将过生日的丈夫。销售人员当即便告之，男士的货品在二楼，并且一边上楼一边向该位女士介绍说这边皮带这边是皮包这边是鞋子。故事的结局是这位女士什么都没买便离开了。

　　“在目睹了这一切后，我告诉这名销售人员，你要知道这位顾客已经进来了，并且是给丈夫买生日礼物，你的第一个反应是和她谈谈她的丈夫，是一个怎样的人，拥有哪些喜好。顾客已经提供了你一个独一无二的机会告诉你她为什么进入店，你完全可以利用机会打造和客户的个人关系，然后成功转化成你的客户。未来，她的丈夫甚至他们的朋友可能也会形成你的客户。”米歇尔·古泽兹回忆起这段经历感慨不已。

　　而这个故事也折射出当前奢侈品品牌所出现的一个实实在在的问题：缺乏优秀的人才。这不仅指销售人员，还包括管理好品牌形象的人才、营销方面的人才、社交媒体的人才、组织活动的人才、定价的人才、分销的人才等。

　　“所有的这些都是非常罕见的技能，而这些技能在所有的奢侈品牌都是存在和拥有的，因此中国要打造奢侈和高端的品牌，就要挖掘并雇佣具备这些素质的人才，这是非常重要的。”米歇尔·古泽兹最后强调道。