全球经济不景气的大环境下 本土扩张消费外移

　　在全球经济不景气的大环境下，不少国际奢侈品品牌在今年都感觉到了不小的业绩压力，频繁换帅，以求新视野和推动力。中国消费者对高端消费品表现出强劲的消费力，让国际大牌们似乎找到了方向的所在，一方面在中国加速开店扩张，布局二三线城市，另一方面在海外市场利用价格优势吸引到海外购物的中国消费者。有意思的是，在两者的此消彼长，国际大牌的业绩并未如预期般的好转，甚至频频下滑。而名牌含毒、在中国上演“双面秀”、甚至是低调打折等，也让中国消费者对国际大牌不再盲目崇拜。

　　★年度关键词

　　中国风

　　LV的“蛇皮袋”民工包、“洗澡筐”包、Chanel的“中药包”手袋、Bagigia的“热水袋包”，爱马仕的“五星红旗包”……随着中国人对奢侈品的购买力的日益显现，国外奢侈品大牌们也开始越来越刻意讨好中国的消费者，奢侈品的中国风也日益流行。

　　传统珠宝和钟表制造商，除了在产品设计中绞尽脑汁地与“中国元素”搭界，从外观设计到文化内涵都散发着浓浓的中国情结，还特别在今年推出“龙版”限量商品。比如百达翡丽推出的“白玉龙”限量手表；伯爵、雅典、萧邦等世界名表，除了龙造型，还另外推出熊猫、孔雀等深受中国人喜欢的图案来招徕顾客。同样的，菲拉格慕、巴利、范思哲等品牌也纷纷抢攻华裔荷包，菲拉格慕推出了三款限量版“龙年”手袋，以中国文化吉祥色——红色为主色调。范思哲则推出特别设计的珠宝手提包，手柄为黄金打造，黑色包体上有镶金龙饰，限量生产210个，且只在亚洲销售。

　　全球三大奢侈品巨头集团之一、著名奢侈品牌GUCCI的母公司PPR集团则以收购以中式风格见长的香港麒麟珠宝公司的方式表现其对中国市场的信心。

　　据麦肯锡预测，2015年中国奢侈品消费将达到1800亿元人民币，成为世界最大奢侈品市场。广阔的市场前景引得国际奢侈品牌争相将资本进入中国，“西风东渐”的影响让不少“假本土品牌”开始出现，同时国际品牌的产品设计也更多地使用中国元素，以求赢得中国消费者的青睐。

　　消费外移

　　在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的奢侈品。2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。近日，贝恩发布《2012中国奢侈品市场研究报告》公布了如是的调查结果。

　　然而中国奢侈品消费外移的现象十分严重。贝恩的数据显示，如此巨大的消费中的60%是在境外购买，中国消费者在境外的奢侈品消费支出增长31%，内地奢侈品销售量增长却从去年的30%放缓至7%。据悉，这是从2006年以来中国奢侈品市场增速最低的一年。

　　麦肯锡公司发布的报告也表明，中国在全球奢侈品消费中的占比从2008年的14%猛增到2012年的27%，并取代日本成为世界头号奢侈品消费大国。其中一个不可忽视的情况是：两年中，越来越多的消费者把购买奢侈品的目的地转到了境外。仅在中国大陆购买奢侈品的消费者从65%降至38%。

　　值得庆幸的是，我国商务部已经注意到这个问题。商务部部长陈德铭在十八大新闻中心接受媒体采访时表示，商务部下一步将继续从六大方面入手拉动内需。他特别提到要治理进口品牌，即普遍意义上所谓的“奢侈品消费”。陈部长表示，国内奢侈品价格比国外市场高出非常多，导致出国旅游时过度消费奢侈品，所以需要更多地降低奢侈品的价格。

　　业绩下滑

　　受全球经济不景气的影响，很多国际大牌们的业绩也开始出现下滑。GUCCI公布的数据显示，品牌今年三季度的收益额增长仅为7%，比起一季度的12%和二季度的10%增幅，呈现下跌走势。报告业绩下滑的奢侈品品牌并非只有GUCCI一家，LVMH集团的时尚品和皮制品的销售状况也不如预期，其三季度的销售额增长率仅为5%。

　　不仅如此，珠宝行业业绩下滑似乎已经成为行业性的问题。日前，周大福和六福公布中报显示，其净利润分别下滑32%和22%，周大福财报还显示其10月同店销售甚至出现了双位数下降。而知名国际珠宝品牌Tiffany公布的数据也显示，第三季度其净利润从一年前的8970万美元下跌至6320万美元，跌幅高达29.6%。除了成本上涨的原因，Tiffany在美国和中国的销售疲软问题也是影响企业利润的重要原因。

　　相关资料显示，国内奢侈品腕表也遭遇重创，业绩下滑的幅度平均在25%左右。不少知名品牌在中国的推广也开始收缩。

　　换帅

　　全球经济的低迷给企业的经营带来不小的压力，这一压力也转嫁到了企业的高管团队中，不少企业试图通过换帅的方式为企业注入新活力。然而，新帅或许可以带来新视野和推动力，但是选人不慎也很有可能损伤企业好不容易积累起来的品牌形象。

　　法国著名奢侈品制造商路易威登(LV)日前低调更换总裁，由曾在法国食品巨头达能集团新鲜乳制产品部门任职的霍尔迪·康斯坦斯接替执掌公司长达22年之久的伊夫·卡塞勒，正式成为全球最大奢侈品集团路威酩轩(LVMH)旗下核心品牌掌门人。“卖牛奶的也能卖LV？”新总裁的背景引发了人们对LV“快消化”的揣测。这显然是奢侈品品牌大佬们所不愿看到的。

　　不料，上任仅一月霍尔迪·康斯坦斯就以健康告急为由而迅速离场，由名下宝格丽业务的主管迈克尔·博克转任路易威登首席执行官一职。这位新帅在奢侈品行业的战绩显然更为辉煌：在两年内让迪奥起死回生；掌管FENDI，扭亏为盈；执掌宝格丽，增势强劲。

　　继任职22年的Jochen Zeitz于11月30日辞去总裁一职后，PPR集团旗下的Puma也对外放风称，现任CEO Franz Koch将于明年3月正式离开职位，企业已经开始为品牌搜寻新CEO。据悉，企业发展遇到了瓶颈，净利润呈现下滑走势是企业做出换帅决定的重要原因。

　　二三线城市

　　在全球经济不景气和销售业绩下滑的压力下，奢侈品大牌们在北上广深等一线城市深耕之后，纷纷开始渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市。

　　Gucci近年在中国的动作频频，Gucci隶属世界第三大奢侈品集团PPR公司CEO弗朗索瓦·昂利·皮诺在接受媒体采访时曾表示：PPR旗下的品牌在中国的二三线城市以及西部地区表现出了强有力的增长势头，集团的下一步策略就是继续向西部扩张。在这一策略的指引下，Gucci除了在长沙、昆明等二三线城市开设新店外，还在广州和天津开设折扣店。LV在中国的开店新增店面大多分布于长沙、西安等二三线城市。周大福也宣称将于更多内陆的二线至四线城市拓展直营零售点网络。

　　来自麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。和大城市高额的生活成本相比，二三线城市居民花销更少，而在石油、电力、电信等行业工作的员工收入却是一线城市水准，他们也构成了二三线奢侈品消费的主力军。这一分析报告更坚定了奢侈品大牌们布局二三线城市的信心。

　　名牌含毒

　　人们之所以肯花高价钱去购买名牌服装和名牌产品，除了因为其独特的品牌价值外，还因为其代表着高质量、好品质。但是今年知名品牌频频涉“毒”，让不少消费者对名牌产品也望而生畏。

　　某国际环保组织公布的一项调查结果显示，阿玛尼、CalvinKlein、李维斯、杰克琼斯、Zara、Espirit等知名品牌的服装含有危害人体内分泌与生殖系统的化学物质。

　　据悉，该调查样本是来自全球29个国家购买到的20个品牌141件服装。其中有63%被测出含壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)；所有31件带有塑料溶胶印刷的样品则都含有邻苯二甲酸酯；两件Zara牛仔裤更检测到偶氮染料释放的芳香胺。而这些化学药品分别会对内分泌系统造成干扰、导致男士精子数量减少或女性不孕不育、甚至可能致癌。香奈儿5号香水也因为含有易导致过敏反应的“树苔”成分而陷入“禁售”风波。

　　“含毒”事件对于消费者的信心依然造成了一定的打击。在南方日报消费周刊通过新浪官方微博发起的“阿玛尼、Zara等服装被爆含毒，对此你会？”的调查中，近六成的被调查者表示坚决不购买含毒服装品牌，还有17.6%的被调查者表示会“减少购买”。

　　低调打折

　　虽然奢侈品大牌们进入中国一直保持着高价位、高身段，但是出于业绩压力而不得不低调打折的情况时有发生。

　　早在今年9月，部分奢侈品牌也加入了打折季的队伍，有些甚至提前近一个月时间吹响了折扣号角。不过与其他品牌大打“狂甩货”的标签不同，奢侈品只是低调的打折，没有挂出折扣标识，只有走进店内向店员咨询价格时，店员会告之部分商品有6～7折不等的折扣。

　　进入12月，在赴港购物热潮的带动下，越来越多的奢侈品也加入了打折大军，部分衣服鞋类的折扣可以去到7折左右。而不少品牌在香港和广州两地的折扣力度相当。以Coach为例，香港铜锣湾SOGO百货里部分款式是5-7折。而在太古汇的Coach专卖店的折扣幅度也在5-7折。

　　有业内人士表示，如果特定的产品在当季销售不出去，只能沦落到outlet(奥特莱斯店)，折扣会更低，因此不少奢侈品品牌选择在当季低调打折促销。