快时尚角逐初现战果：GAP关店 ZARA利润大涨

　　瑞典的快时尚品牌H&M近日宣布二季度销量增长10%，低于一季度的15%。过去一年内，H&M门店数量增加了354家，品牌共计3639家门店。相比之下，快时尚领头羊ZARA仍走在行业前沿。母公司Inditex 6月初公布的2015财年一季度业绩显示，净利润5.21亿欧元，增长28%，属近两年来最高。该季度公司新增63家门店，并计划2016年前在50-60个国家开设新店。与国内众多服装集团的盈利之道不同，ZARA母公司2/3的营收来自ZARA。

　　快时尚作为服装产业一个具有颠覆性的商业模式出现，“快”一向是同业竞争对手们最热衷的策略。不过，当GAP(盖璞)计划关闭175家门店，H&M同店销售增长放缓，ZARA却在一季度创下利润新高，优衣库提高全年业绩目标。“快”的背后，还有太多细节在决定着成败。

　　“消费者平均在上百件衣服里选同类服装的数量有限，满足不同场合穿衣的需求才是刚性需求。”

　　“打折是极具技巧的，过低会伤害品牌和已购物的消费者，不足则缺乏刺激购物的吸引力。”

　　角逐激烈业绩阵营落差大

　　诞生于美国的时尚服装零售品牌GAP(盖璞)近日宣布将在年内关闭175家门店，其中包括500家专卖店和300家Outlet店，还会在总部裁员250个岗位。实际上，近年间GAP已经在主战场北美市场关闭了175家门店。

　　在阻止下滑趋势的策略上，GAP还在力推第二梯队品牌Old Navy。上一年度，GAP品牌同店销售同比下滑6%，这是其连续第13个月同店销售下滑。旗下另一品牌Old Navy则增长5%。本月，Old Navy在北京刚开业了位于悠唐购物中心的门店，这家门店占地约1500平方米，是该品牌在中国的第9家门店。

　　瑞典的快时尚品牌H&M近日宣布二季度销量增长10%，低于一季度的15%。过去一年内，H&M门店数量增加了354家，品牌共计3639家门店。

　　相比之下，快时尚领头羊ZARA仍走在行业前沿。母公司Inditex 6月初公布的2015财年一季度业绩显示，净利润5.21亿欧元，增长28%，属近两年来最高。该季度公司新增63家门店，并计划2016年前在50-60个国家开设新店。与国内众多服装集团的盈利之道不同，ZARA母公司2/3的营收来自ZARA。

　　日本服装零售品牌优衣库也在低迷的服装市场上寻得增长良策。其母公司迅销集团最新财报显示，2015财年上半年综合收益同比增长24.2%。同期将全年营业利润目标调升11%。5月同店销售继续实现12.3%的增长。

　　同为快时尚品牌，已分出业绩阵营。

　　试衣间冷漠体验将赶走顾客

　　所谓快时尚，特点为上货时间快、平价和紧跟潮流。在颠覆整个服装业后，除了速度、潮流与价格外，用户体验也成为快时尚争夺市场的关键一环。

　　H&M进入北京市场至今，消费习惯的改变让越来越注重购物体验的用户对其印象开始转变。曾经以试衣间人满为患、顾客随处试穿衣服为热销噱头的专卖店，如今已开始遭到吐槽。

　　很多消费者反映，在H&M店内不管是试衣还是结账，排队是常有的事，店面虽然够大，但试衣间太少，有时光试衣排队就要等上十几分钟。北京商报记者上周末在店内甚至遇到，试衣间的男店员在维持秩序时大声喊叫，语气凶悍，在告知部分消费者仅能试穿5件衣服时也颇为不耐烦。该消费者对北京商报记者表示，本来准备试穿6件衣服，因为店员态度不佳，直接减少了购买数量，仅拿走急穿的T恤长裙去结账。

　　北京商报记者通过大众点评网站看到，很多网友评论H&M的服务质量与购物体验不够满意。其中一位名为小席头的网友评论道：“经常陪朋友来的一家店(西单大悦城店)，跟动物园环境差不多，低端的服务和环境，顾客和服务员素质一样低，在你身边蹭来蹭去，除了位置好也就是价格还比较低，在西单算是白菜价了，不过质量超级不值。”另一位喵了个喵vivi表示，“最近换季，打折产品比较多。进去跟进了菜市场似的，就跟老太太们围在特价菜前面精挑细选一样。本来大悦城店的客流一直就很大，周末加上促销就更是如此。更衣室排队长，很多人直接拿了裤子找比较隐蔽的地方试穿，导致地方更是不畅通，越来越觉得H&M特LOW。”

　　细节留单衣架标尺码加速购物

　　记者走访H&M三里屯店、西单大悦城店、万柳店、上地五彩城等6家门店后发现，H&M的店虽大，但衣架与衣架间空隙很小，整体感觉很拥挤凌乱。在饰品区很多耳钉已消失不见，只剩下价签。此外，如在选择大小型号时必须翻看标签或者衣领，但密密麻麻的衣服很难查找，一不小心便会弄掉很多衣服。

　　相比之下，优衣库则在每件衣服的衣架上贴有S、M、L、XL的尺码标识，并以粉色、蓝色、红色和银色来区分，一眼看上去十分容易识别，即便货架上所挂衣服密密麻麻，也能在短时间内找到所需尺码。

　　北京商报记者在优衣库发现，除限时促销商品外，部分处理衣物，工作人员会讲明降价原因，并标记出衣物上的污渍或破损。结账时会再次提醒衣物存在的问题，请顾客再次确认是否购买。

　　有网友表示，在H&M店内，有时需要找店员咨询尺码或款式却找不到人，即使找到问了也爱答不理，态度冷淡。

　　产品布局多给一个购物理由

　　在产品布局上，快时尚品牌也各不相同。虽然在产品线上均分别经营女装、男装、童装，但比例和重要程度各不相同。

　　在优衣库西单店内，女装与男装比例大致均分，有少部分童装，在三类产品线内均设有内衣或家居服系列。由此，男女消费者结伴同行购物的不在少数。部分女性消费者还会同时选购女装、男装和童装。

　　在刚刚重装开业的ZARA西单店内，并不以性别划分区域，而是以用途和年龄层客群区分，一进门即符合该门店主流客群的年轻新潮款式且价格相对较低。一层内部区域则是轻熟淑女选购区域，二层布局为白领女装，三层是男装与童装区。童装区域因提供164cm身高的“大童版”尺码，不少年轻女性也会选购，一些身材较小的母亲会与孩子搭配亲子装。此外，ZARA童装从款式设计和花色面料来看，都更显精美，且款式非常丰富。

　　在H&M店内，大部分产品为女装，有少部分男装和童装，在服装风格上，基本上均为潮流年轻女性所准备。

　　在GAP店内，虽同时有女装、男装、童装出售，但几类产品从款式上看区别不大，同款服装小号可以给女士穿，大号可以给男士穿，再缩小尺码可以给儿童穿。不过，消费者认为，该类服装很容易被其他品牌的同类服装所代替。

　　实际上，消费者平均在上百件衣服上选购同类服装的总数量是有限的，多为锦上添花，而满足不同场合穿衣的需求才是刚性需求。一份针对快时尚品牌线上店铺的数据显示，ZARA 40%的产品是女装，男装和童装比例持平，分别占到29.5%和30.5%。而H&M大部分产品为女装，约占到51%，童装占到33%，男装则仅仅占到16%。

　　年轻消费者徐女士表示，独自或同朋友出门逛街购物买了很多衣服，却没给爱人和孩子带一件，心里会有一些小内疚。

　　价格敏感背后藏着消费心理

　　经过比对ZARA服装价格相对较高，夏季300-500元的单品在多数，秋冬部分外套价格近千元；H&M价格相对要低，100-200元单品不在少数，秋冬部分单品500元以上；优衣库产品价格也相对较低，70-200元的单品较多；GAP产品价格相对较高，但近来常以6折出售。

　　中国消费者一向被认为价格敏感度颇高，不过，影响消费者价格敏感度的因素还包括产品品质和品牌本身、同款替代品、是否是刚需、独特个性、实际使用价值等。此外，与价格超出消费者心理价位相似，过低的心理价位同样不会被轻易购买。

　　因此，打折是极具技巧的，过低会伤害品牌和此前已经购物的消费者，不足则缺乏刺激购物的吸引力。

　　打开ZARA官方网店，首页显示硕大的“打折”字样，折扣频道内首先显示秋冬款式，折扣约在6.7折、7.5折，部分大衣以低于5折的水平出售。春夏服装均参与折扣，多以6.5折出售。在H&M官方网店首页，显示600多款商品特惠至6月23日，最低至5折。北京商报记者发现，折扣商品数量庞大且以5折居多，200元以下连衣裙很多，更有不少上衣价格低于百元。

　　不过，曾有一份业内数据显示，ZARA的折扣商品约在两个月内售罄50%，同期内H&M售罄20%。上架新品的销售周期中，ZARA平均40余天售完，H&M要150余天。因此，ZARA的“快”，是迅速开发新品，少量上架，售罄后鲜少补货。H&M的“快”，实为迅速补货，即同款产品更大批量上架。GAP服装从设计到进店的周期是10个月，约为ZARA和H&M的3倍。GAP新任高管曾表示，要把该周期缩短到30周，但这仍将是竞争对手的约两倍时间。