不再是快时尚？GAP正在经历成长的烦恼

　　Gap曾是一个如此酷炫的品牌，连Sharon Stone都曾穿着其高领毛衣参加奥斯卡颁奖典礼。但随着越来越多消费者转身拥抱更廉价的快时尚品牌，Gap已然失去了它的地位。在Instagram的时代和瞬息万变的时尚圈，品牌的设计看起来已经过时了。

　　如今，这个美国顶级服装零售商正在寻求转型计划，希望通过重塑供应链、调整市场计划和聘请人才，重新抓取消费者的眼球，与竞品H&M, Zara和Forever 21一较高下。

　　供应链更快捷,更快是Gap计划中的核心。

　　根据高盛(Goldman Sachs)的说法，试图提前一年规划时尚趋势带来的风险正在给零售商如Abercrombie &Fitch, Ann Taylor, American Eagle等施加压力。如果这些零售商对时尚的预测方案有一个失误，便意味着全盘皆输，而这将严重影响品牌收益。

　　Gap正在尝试尽快脱离这些“失误”。

　　Gap总裁Jeff Kirwan在今年投资者会议上说道：“所以我所指的重塑是我们会在产品线上投入多种细化方案。我们已设有季节线，但我们目前设有更完美的反馈机制。并且我们有能力回到更快捷的工作方式，而脱离那些生产不够快的产品。”

　　Gap CEO Art Peck在今年早前的财报会议上说道：“所以关于供应链的事情正如我们曾经提到的，我们正在持续进行大量工作的推进，布料平台工作的推进让我们能够很快进行换季产品的测试和研发。”

　　在Gap旗下品牌Old Navy中，一条售价为35美元，被称为“小妖精”(pixies)的裤子展示了公司是如何适应快时尚市场发展的。Phil Wahba在《财富》杂志报道中指出：“Old Navy的小妖精裤子是全新的、快捷的、更灵活度生产模式的结果产物。品牌在大规模生产以前，先推出小批量商品以测试市场需求，这样与供应商之间的关系比以前更加紧密，并且能通过布料库存的储存随时能根据市场趋势变化进行调整和适应。”

　　这种快速策略可能是Old Navy迅速赶超Gap的原因。2014年，品牌收入累计62亿美元，使其成为世界第三大服装公司。

　　Peck在今年早前业绩电话会议中提及Banana Republic，说道：“在发现行业趋势的变动和采取行动方面，Old Navy显然意识度和执行力都更胜一筹，而Banana的表现居中，Gap则相当落后。”

　　适应数字化时代品牌的一大亮点是其数字化分支

　　四月，Fast Company报告称Peck正试图专注于移动端购物体验的开发，尽管他意识到将面临极大挑战。他告诉Danielle Sacks：“我希望能开发出一条康庄大道，使得我们所有门店都能顺利实现改革发展。但我认为这将比我想象中更困难。”

　　与科技相结合是吸引消费者的关键所在咨询公司BFG CEO Kevin Meany说道：“70年代时，Gap是一个必去的商店。对于千禧一代而言，这是给他们孩子买东西的地方。”

　　精英人才的招聘

　　回到过去(1996年明星穿着Gap登上奥斯卡的时候)，Gap的“酷”部分是因为其基本款。Erwin Penland首席规划总监Jessica Navas告诉Business Insider说道：“他们的基本款不仅是服装的标志，更是一种精神，穿上Gap，你会感觉到一种强大的态度。”

　　品牌最近已意识到一些错误，如没有提供足够多的服装颜色选择，或制造了太过于时髦的商品。今年早些时候，Peck开始通过更换创意总监Rebekka Bay来解决这一问题。

　　Rebekka以超前的时尚意识和在H&M的工作经验闻名，但她对于Gap挑剔的顾客群而言，似乎有点时尚过度了。随后，Peck进行了一系列关键员工招聘来重振品牌。

　　2月，Gap从竞品C.Wonder处挖来Wendi Goldman担任Gap执行副总裁，负责产品和研发，Fast Company指出，他是品牌的第一把手。Gap还聘请了原日本优衣库的Steven Sare担任全球销售高级副总裁，Alessandra Brunialti担任女装设计副总裁。

　　成为一个营销大牌这支新团队能吸引变化无常的消费者吗？

　　解决这个问题，最关键在于广告，这也是Gap最近一直在苦苦经营的工作。

　　Gap最近新推出的秋季广告大片相较早前一系列失败的广告而言略显简洁，包括2014年的“正常穿衣”广告，已经导致了几个月营业额下跌。Gap也曾尝试随广告大片，在约会软件Tinder上推出社交媒体游戏。

　　同时，据《纽约时报》报道，Instagram和其他社交媒体平台也对Gap的遭遇落井下石，让人觉得Gap“过时”。这一切让公司非常沮丧，毕竟Gap曾运营过一系列成功的商业广告，甚至与许多明星合作过。

　　在公司的鼎盛时期，它曾推出一系列广告，展示Ernest Hemingway，James Dean和Zsa Zsa Gabor穿着品牌卡其裤的复古照片，暗示着艺术家和创意人员都爱穿Gap的裤子。而电视广告包括标志性的卡其裤广告都与消费者产生过共鸣。但如今一切已不复存在。

　　Meany告诉《Business Insider》称：“这是一个时代。消费者只能从过去的故事中读到这些历史，但他们无法亲身经历，对于他们而言，Forever 21和H&M才是真实的体验，也许也是他们更能获得共鸣的世界。”

　　下一代Gap可能只是在经历成长的烦恼

　　Meany告诉《Business Insider》：“这种精神很难传承给下一代。当我看着Gap，作为一个品牌，它就像处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言，它太老旧；而对于复古品牌而言，它又太新颖了。”

　　5月，Peck似乎对Gap的前景表示乐观。他在电话会议中说道：“我对未来表示乐观。”

　　三个月后，Gap能否重新获得它的地位尚未可知。

　　但公司的目标是在2016年看到良性的变化。Kirwan在今年投资者会议上说道：“品牌的基础立足点已经重新设立，现在我们只需要贯彻执行并试图随着时间推移创造新的价值。而产品线的实力将随着时间变化而变化。我认为我们会在2016年看到崭新的成绩。”

　　8月20日Gap公布业绩时，我们将会看到品牌是否在重回巅峰的道路上取得实质性进展。