“和优衣库拼了！” 海澜之家的底气在哪里？

　　“三毛”的新生

　　语出惊人，但言出必行，周建平不是第一次。1988年底，他拿着开照相馆攒下的30万元人民币，请愿承包了江苏新桥镇的第三毛纺厂(简称“三毛”)，把一摊子眼看江河日下的“集体事业”扛在了自己肩上。

　　为打消工厂领导的顾虑，他立下一纸军令状：“钱，我来出;风险，我来担;企业办成了，是集体的;办砸了，就算我交的学费。”起步时，毛纺厂总共有18名工人。

　　1991年，周建平跟着朋友去当时刚刚崛起的杉杉西服订货，发现精纺的市场需求很大。但同一时间，全国几乎所有的毛纺企业，都捧着大把的粗纺订单埋头苦干，鲜有人问津这门新生意。

　　周建平(左二)喜欢四处走访

　　周建平意识到这是“三毛”展翅高飞的好时机，他果断投入1000万元人民币，在厂子里进行了自上而下的战略调整，全面抛弃粗纺，转投精纺。

　　很多老工人对这样的“大动干戈”无法理解，但事实很快验证了周建平的敏锐。时至1994年，“三毛”的精纺产品年销售额超过1亿元人民币，凭借迅速壮大的规模，跻身成为国内毛纺业的后起之秀。

　　1994年6月，周建平正式创立江苏三毛集团公司。两年后，公司总资产达55亿元人民币，职工5000人，年产销10亿元。

　　1997年，三毛集团尝试利用面料优势，进军金融系统的职业装市场。“职业装销售没有应收款和三角债问题。”头脑精明的周建平又在这个过程中，考虑打造品牌，这是曾经的毛纺厂从未想过的问题。

　　2001年，秉持“大牌代言人+大力度推广”的品牌策略，他豪掷700万元请来梁朝伟做形象代言人，并顶住企业内几位元老的强烈反对，将“三毛”改为“圣凯诺”，理由是：有舶来品的洋气感，更高档。

　　重金包装的圣凯诺一经面世，就陆续收到全国各地经销商的电话，大家纷纷要求在自己的城市代理该品牌。但周建平却“死守”圣凯诺的职业装定位，跳过面对大众消费市场的经销商，只接受机构用户的大宗订单。

　　虽然从表面上看，这令圣凯诺丢失了大量零售客户群，但稳定的销路亦帮助企业保有充沛的现金流，强势占领细分市场。

　　海澜集团夜景

　　同年，三毛集团公司更名为海澜集团公司。命名“海澜”，周建平希望集团“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”。

　　2002年初，他循例赴国外进行市场考察，目的地择定日本。彼时，量贩式自选购衣在中国尚属生僻概念，但在日本早已实现品牌连锁化，“优衣库”就是其中较为知名的品牌之一。

　　优衣库日本银座旗舰店

　　周建平被店面内配色鲜活、款式多样的货品迷住了，他尤为欣赏三点：一，衣物按性别、功能整齐分区，店铺布局一目了然;二，同一款式的衣服，提供多种配色选择，设计贴心;三，顾客自行购物，架上货品尺码齐全，试衣间充足，不再有被导购“贴身紧逼”的压力。

　　“原来可以这样卖衣服!”返程飞机上，周建平拿定主意，自己也要在中国按这个路子干!

　　回国后，他成立了江阴海澜之家服饰有限公司，带领团队进行了深入细致的市场调研与品牌策划。2002年9月，量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店——南京中山北路店正式开业。

　　海澜之家门店形象

　　周建平并没有专门考证，自己是否是第一个将“量贩式购衣”概念引入中国的人。但对于当时的国内消费者而言，这的确是一种有趣的、全新的购衣模式，海澜之家亦自此进入大众零售市场，在中国服装营销史上揭开了崭新一页。

　　打造“男人的衣柜”

　　致力于成为“男人的衣柜”的海澜之家，迅速从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。

　　每家卖场内，从商务正装到休闲装的服装款式一应俱全，消费者可以在心仪的货架区随意挑选，每款服装的不同花色、不同尺码都可以自助试穿，彻底告别令人头皮发麻的“导购盯梢”。当你有任何需求时，只要按响货架旁的提示铃，马上就会有服务员前来提供帮助。

　　海澜之家新一任代言人杜淳

　　一年内，“海澜之家”连番布局全国15座城市，不仅开设了25家直营店，同时吸纳了25家有实力、经验的加盟商。截止2003年底，品牌共拥有50家专卖店，销售收入2亿元人民币。

　　掌控着日益庞大的企业王国，周建平的重要工作之一，是强化对于品牌终端的控制力。一方面，他分批派驻开发、设计、管理、培训等多个岗位的员工赴日本、欧洲学习考察，并据此调整店面面积、精简人员配置、整肃作业流程。另一方面，他对加盟店实行“全托管”式管理，辅以灵活的调换货制度，与严格的门店巡查制度。

　　海澜之家的全线门店，均以统一形象与标准化服务接待消费者。曾经有个加盟商想在柜台摆个发财猫，被门店督导一口回绝，理由是与品牌形象不符。“我们的强权只体现在原则问题上。在日常经营中，我们很懂得为加盟商着想。门店一个合同为五年期，续签率达到98%以上，这足以说明一切问题。”周建平说。

　　随后的十年间，海澜之家不断跑马圈地。截止2014年末，品牌门店数量已达到3300多家，遍布全国31个省(自治区、直辖市)，覆盖80%以上的县、市，全年实现营业收入101.25亿元人民币。

　　海澜之家无锡市人民中路店

　　关于赚钱，周建平有个执念：海澜之家从不打折。“在折扣满天飞的时代，消费者对所谓的原价实际毫无信任感。为获取合理的价格，大家必须牺牲穿新款的最佳时机，耐心等待。我们不会制造这种折磨，我们给出的价格，不虚高，且从一而终，这大大提升了品牌的诚信度，也培养出一批当机立断的忠实消费者。走货及时，自然没有库存灾难，也直接确保供应链更血脉畅通。”