应对“中国制造”风波　企业应挺身一线

　　据新华社报道，国家质检总局局长李长江日前在北京会见了全球知名玩具企业美国美泰有限公司全球业务行政副总裁迪汤姆一行。迪汤姆在会见中表示，美泰公司为近期几次玩具召回事件向中方致歉，并同时表示，所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致，而不是中国制造商的问题，美泰愿为召回负全面责任。迪汤姆说：“绝大多数美泰召回的产品是因为美泰的设计缺陷，而不是因为中国制造厂商生产的问题。美泰由于召回事件受到了很大打击。我们也理解召回事件对‘中国制造’的声誉所带来的影响。”他同时也向为召回而受到影响的中国制造商表示歉意。

　　[分析]近一阶段，我国部分产品在国际市场常因质量问题或某些指标超标被召回，产品形象及企业经营受到一定程度的影响。专家认为，上世纪七八十年代，日、韩两国出口产品也曾遭遇类似问题，最终成功化解，我国企业可借鉴其相关经验应对“中国制造”风波。

　　专家分析，今年以来，部分境外媒体一再抓住中国出口产品问题，大做文章，主要有政治和经济两方面的原因：

　　复旦大学美国研究中心宋国友博士说，近年来，中国在国际上的影响力不断提高，但由于意识形态的差异，美国等国家始终将中国视为威胁。这些国家在对内宣传上，也会想方设法强调这一点。而与人民币汇率等经济问题相比，中国出口产品的质量问题往往与普通家庭、消费者紧密相关，通过媒体的大肆渲染，比较容易激起其国内民众强烈的“中国威胁”意识。

　　中国在国际贸易中持续的贸易顺差，使各国在享受中国低价商品的同时，越来越多地抱怨中国商品冲击了本国产业。美国甚至有观点认为，中国大量对美出口产品，“造成美国制造业下降、工人失业”。部分国家针对中国产品质量大做文章，其实是一种变相的贸易保护的表现。

　　-正面宣传结合适度反击

　　日本、韩国的产品质量如今在国际市场拥有良好口碑。在2006年美国《财富》杂志公布的“世界500强”排名中，日本企业达到65家，韩国企业有11家。

　　事实上，这些市场形象优良的日、韩企业及产品，当年也曾遭遇过类似的海外市场信任危机。上世纪七八十年代，随着日本对美国市场的汽车出口数量大幅增加，日本汽车发生交通事故的概率也随之上升。与此同时，面对日本汽车带来的激烈竞争，美国汽车行业也开始借机诋毁日本汽车的品质。他们主张对日本汽车进行严格的检测，甚至要求对日本汽车进口实行限制。

　　美国市场的遭遇，让日、韩汽车企业意识到了品牌宣传的重要性。由于消费者对品牌的熟悉感不强，再加上产品价格的确低廉；一旦出现问题，就很容易产生质疑，并且导致负面效应不断放大。

　　为了在海外市场树立品牌形象，日、韩汽车企业投入了大量财力和精力。如今，丰田公司在美国本土的广告费用甚至超过通用汽车。韩国的现代汽车也不例外。高强度的宣传推广，让美国消费者对日、韩产品的熟悉度和认知度不断提高。

　　正面宣传的同时，也要对国际上的不实报道给予适度反击。与日、韩等国企业相比，我国企业在这方面存在欠缺。面对质量问题风波，企业很少能在海外市场用英语向消费者进行澄清，或者直接与海外媒体进行沟通交流。

　　-政府部门避免冲在第一线

　　当初，日本丰田、韩国现代等汽车企业开拓美国市场、遭遇信任危机的时候，尽管这些企业在各自国内都很有影响力，但日本政府、韩国政府并没有直接出面对相关问题加以澄清或者解释，主要让企业自己想办法解决。

　　这是日、韩企业最终成功化解海外消费者信任危机，在国际市场站稳脚跟的另一项重要经验。这样做的好处，主要是能在国家形象和某一个具体企业、某一种具体产品的形象之间进行适当分隔，避免负面效应扩大。

　　专家分析，不少境外媒体喜欢抓住个案，“以点带面”，而我国的企业和政府部门往往比较抽象，偏爱”用数字证明一切”。某一品牌的某一产品遭遇质量风波后，监管部门为了澄清情况或支持企业，会站出来公布一些统计数据，譬如证明我国出口产品的整体合格率为99.42%。但一些境外媒体就抓住“0.58%”的个案，大做文章，甚至由此对“中国制造”提出质疑。

　　宋国友表示，根据市场竞争的规律，品质不过关的企业，或者不知道如何应对困难与危机的企业，迟早会被市场淘汰。对于政府部门来说，面对企业在海外市场的产品质量风波，有限介入并不是不作为，也不是推卸责任，而是尊重市场规律。同时，政府部门如果冲到第一线，的确能够增强权威性，可一旦处理不当，容易造成国家形象陷入更大的被动，也不利于企业的成长。

　　-产品品质是最好的公关

　　在美国市场，日本汽车曾经一度被限制进口。而日本汽车企业最终扭转信任危机，赢得了美国消费者，关键的举措还在于他们励精图治、潜心研究，从重视出口数量逐渐转变为重视产品品质。

　　经过不懈的努力，目前，许多美国消费者已经认可了日本汽车的品质。2007年上半年，美国市场销售前5名的汽车中，日本汽车占了4个席位。

　　长期研究韩国经济的复旦大学何喜有教授表示，为了不断提高韩国产品的品质及技术含量，韩国采用的是“官、产、学”一体化的方式。即，由政府制订产业政策，选择未来具有潜力的发展方向，由企业组织生产、销售，同时鼓励大学、研究机构等自主研发新技术，不断运用到新产品中。优良的产品品质，已经成为日、韩产品获得国内外消费者信任的重要基石。

　　当前，我国部分企业对自己的产品品质缺乏自信，或者存在侥幸心理。往往要等到出了问题，才想起进行相关检测，企业内部的品质管理和控制机制存在缺陷。专家认为，脚踏实地，真正把好产品品质关，是国内企业应对“中国制造”风波最切实、最重要的方法。

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