庄吉吉祥日：颠覆传统服装品牌营销模式

　　七月的某一天，外企销售经理张峰为了准备与一个美国客户的谈判，特意花了两个小时添置了一身新“行头”。半个月后，张峰接到消息，被告知他这身“行头”所消费的2800元，凭有效身份证件和销售小票可以全额返还。

　　这是真的吗？

　　庄吉品牌店面的销售人员为张峰解开了疑团——原来，张峰正好在男装品牌庄吉的“庄吉吉祥日”购买了服装，而该品牌承诺，凡在“庄吉吉祥日”购物的顾客，均可享受全额退款。

　　突如其来的惊喜，让张峰感觉一下子拉近了与“庄吉”的距离，并开始真正领会到“庄重一身，吉祥一生”的涵义。

　　“体验营销，跳离了传统的服务层面，通过一种愉悦体验，传达品牌文化。这是全球新兴的营销趋势，能为品牌带来更高的附加值，星巴克、迪斯尼、微软、IBM等企业都是体验营销的倡导者。”营销专家曾朝晖这样评价。

　　体验模式对接“吉祥”文化

　　关于体验营销，营销学理论里有这样的定义：“制造商和消费者进行有效的品牌互动沟通”，叫做消费者体验，这种行为与销售活动结合起来，就构成了体验营销。

　　国际品牌星巴克在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，并将自己品牌文化延伸到全世界。

　　作为中国男装领军品牌，庄吉一直享有极高的品牌影响力，“庄重一身，吉祥一生”的品牌理念响彻大江南北。为了使庄吉的“吉祥”文化更加深入人心，经过缜密的市场调查，庄吉集团于6月重磅推出了“庄吉吉祥日”。

　　谈到“庄吉吉祥日”前期策划思路时，庄吉品牌战略顾问、北京前沿顾问公司徐斌说：“一个好品牌的塑造需要长时间的努力和积累，在过去的十年，庄吉的‘吉祥’文化在消费者心中建立了一个较好的基础，但是要使‘吉祥文化’更为广泛传播，庄吉还需投入更大的精力，‘庄吉吉祥日’由此应运而生。”

　　据徐斌介绍，“月月开大奖，买衣全退款”是整个活动的中心内容，即每月6号，庄吉公司通过电视栏目摇奖的方式抽出上一个月的其中一天作为“庄吉吉祥日”，凡在“庄吉吉祥日”购物的顾客，凭销售小票和有效身份证件到原购买店均可享受全额退款，每期每人退款最高额度为人民币5000元，团体定购业务不包括在活动范围内。

　　从6月“庄吉吉祥日”正式启动以来，调动了全民热情，并受到公众关注。截至目前，在北京长安公证处监督下，经CCTV-2《欢乐家庭》栏目现场摇奖，8月“庄吉吉祥日”为8月30日，7月“庄吉吉祥日”为7月1日。

　　“作为‘吉祥文化’的载体，‘庄吉吉祥日’不是简单的广告宣传，而是将吉祥文化和购物体验紧密结合。消费者不仅可以在‘庄吉吉祥日’中享受更为彻底的实惠，而且可以感受到幸运和节日在生活中的紧密相随。”徐斌进一步表示，“消费者在情感上的感受正是庄吉要通过‘吉祥日’传递的品牌文化。”

　　创新营销的步伐能走多远

　　2001年，美国未来学家阿尔文•托夫勒来到CCTV《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的学者再次预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

　　6年的时间过去了，这一预言正在变成事实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。先尝后买，是食品行业的体验营销；样板房试住，是房地产行业的体验营销；先学习后交费，是技术培训学校的体验营销……体验营销，已经成为市场竞争中最有竞争力、最具说服力的营销模式。

　　一份市场调查显示，启动“庄吉吉祥日”的3个月以来，庄吉75%的店面销售额出现大幅增长；91%的消费者对于庄吉“买衣不花钱”的终端回馈给予肯定；95%的消费者明确表示希望庄吉集团将“庄吉吉祥日”一直持续下去。

　　但是，在整个服装行业，这种体验的氛围其实并未发展成熟，大多数的服装品牌依然停留在广告轰炸、明星代言、价格战等普通的营销手法上。那么，作为庄吉“吉祥文化”的活动内容，“庄吉吉祥日”以回馈消费者为出发点，在服装行业率先提出“庄吉吉祥日，买衣全退款”的口号，这种创新的步伐意味着什么？

　　行业专家认为这是庄吉一次堪称完美的“挺进”，该人士说：“从消费心理学的角度讲，消费行为需要不同的理由，消费动机、价格诉求只是促成消费者购买行为的众多消费理由之一。庄吉策划推出的‘吉祥日’既结合了庄吉品牌的诉求点，又有力地抓住了市场和消费者。这一举措无疑会成为庄吉强有力的市场竞争手段。”

　　庄吉集团监事会主席、品牌运营总监陈敏表明，“庄吉吉祥日”不是短期的市场行为，是庄吉品牌发展的产物，“庄重”和“吉祥”更是对庄吉整个品牌风格、品牌文化的浓缩，“目前庄吉品牌正处于相对调整期，在保持大格局不变的基础上将提升吉祥文化作为今后品牌发展的重点。庄吉希望通过这样的品牌活动来带动市场，在日益严峻的服装市场竞争环境下从情感上挽留消费者、赢得消费者，以长远的眼光来发展品牌。”