暖倍儿：2008冠军集结号

　●观念之先——以终为始 逆向思维

　　●身份之谋——接点 看点 亮点

　　●奥运之盼——冠军归来 赢在2008

　　暖倍儿2008冠军集结号的号声，其实早在四年前已经吹响。

　　从2004年8月8日中国体育健儿出征雅典奥运会、“庆奥体、迎奥运暖倍儿8.8巨星演唱会”精彩上演之际，“暖倍儿——赢在2008”的大戏就已激情起幕。


　　“奥运会是世界上最伟大的品牌，是国际品牌竞争的角力场。北京奥运会是中国品牌崛起世界的重要舞台，千载难逢。奥运经济是个巨大的蛋糕，中小企业同样有机会，谁能抓住奥运商机，谁就能在行业里有翻天覆地的变化。但商机不是等来的，必须早规划、早动手，才能接轨奥运。”四年前，暖倍儿总裁接受本报记者采访时率先向本报披露了品牌的“奥运经”。

　　四年后的今天，暖倍儿已凭借“中国企业体育营销贡献奖”，跻身“畅想奥运·与世界500强共舞”的奥运强者之列。

　　观念之先——

　　以终为始 逆向思维

　　众所周知，奥运会是大品牌的舞台，高昂的赞助门槛将众多的企业挡在了奥运经济的门外。据最新消息，目前共有64家中外企业成为2008北京奥运会的赞助企业。但是，这并不说明其他的成千上万家无缘诱人的奥运蛋糕。

　　“面对诱人的奥运蛋糕，没有一家企业说自己的胃口不好、不想吃。关键是看企业能不能吃上？怎么吃？我认为，中小企业参与奥运商机，不在于资金实力，而在于有没有奥运意识，能不能找准与奥运的切合点，巧妙地介入到崭新的奥运商机中。”税新对记者说。

　　暖倍儿的非奥运营销牌采取了非常规的打法，税新总裁称之为“逆向思维，以始为终”。

　　税新认为，进行奥运营销，企业的奥运身份非常重要。所谓的奥运身份，并不是将北京奥运会的标识和自己的品牌LOGO排列在一起就能赢得公众对品牌奥运身份的认可。调查发现，蒙牛、李宁等一批著名品牌之所以能成为消费者心目中的“奥运合作伙伴”，就是因为他们巧妙地将奥运元素成功地“移植”到自己的品牌中。对于2008年北京奥运会，举世瞩目的三大看点就是奥运吉祥物福娃、比赛场馆、奥运冠军。如何把这三大看点和企业品牌、公关营销结合起来，就是暖倍儿立足八年品牌积累、精心运作了四年的奥运“功课”。

　　从2004年开始，暖倍儿就启动了企业的“奥运战略”。从品牌文化来看，暖倍儿“活力一族”的企业文化和“更快、更高、更强”的奥运理念有着内在的共鸣；从品牌愿景和品牌理念来看，暖倍儿的研发追求和北京奥运会科技、人文、绿色的三大理念有着内在的切合……逐一分析，暖倍儿与奥运的诸多切合点十分鼓舞人心。专家认为，2008年北京奥运会，对提升中国企业品牌价值提供了一个历史性机遇。奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，企业如果策略得当，借助 奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力，取得事半功倍的效果。有关研究显示，判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于品牌核心价值是否和奥运精神一致、是否能借此准确地传递给消费者。奥运品牌战略不是短期行为，而是一个长远战略、系统工程，我们从一开始就制定了长期的营销战略。成功的经验显示，奥运商机无处不在，而机会从来都是留给有准备的人，中小企业牵手奥运，靠的是先行一步的理念和营销智慧。

　　身份之谋——

　　接点、亮点

　　自从2004年启动奥运营销战略起，在漫长而又急切期待奥运来临的四年时间里，暖倍儿始终没有断开过与奥运“链接”，沿着这条清晰而明确的战略性营销主线，暖倍儿与奥运的手越握越紧，并借此实现着这个品牌历史上最具价值的品牌提升。四年的时间，一路的精彩，在与奥运相关的每一个接点，都有暖倍儿热情的助威，精彩的策划。坚持中透着自信，执著中怀揣梦想，暖倍儿奥运身份的打造，其本身就是奥运赛场上最考验人意志的马拉松。

　　暖倍儿的非奥运营销紧抓的是奥运主线。理念上，暖倍儿把奥林匹克的理念同品牌理念整合，提出了“暖倍儿——赢在2008”、“2008活力有我”等鲜明的主题口号；在产品线上执行了绿色内衣、人文内衣、科技内衣、冠军品牌、金牌品质、2008冠军珍藏版内衣等研发思路。

　　在营销策略上，暖倍儿巧妙地抓住奥运日、申奥成功纪念日、奥运冠军、奥运场馆等跟奥运有关的时间、人物、事件、地点，以此展开富有成效的活动。
　2004年8月8日，雅典奥运会前夕，暖倍儿在刚刚落成的重庆奥林匹克体育中心冠名了主题为“中国奥运健儿加油”的“庆奥体、迎奥运8·8巨星演唱会”，林忆莲、齐秦、刘欢、韩红等16位两岸三地明星悉数到场为奥运健儿喝彩，暖倍儿初次握手奥运的大手笔运作业内震惊；

　　2005年12月8日，青岛奥运大厅，暖倍儿牵手“帆船之都”青岛，成为2008青岛奥帆赛“帆船之都”品牌合作伙伴。“帆船之都”的标识和暖倍儿的LOGO一起出现在暖倍儿的产品包装、宣传材料和遍布全国各地的销售终端，暖倍儿因此成为中国保暖内衣行业第一家出现“奥运概念”的品牌；

　　2006年8月8日，2008年奥运会倒计时两周年的日子，暖倍儿再次成为青岛奥运大厅的“主角”：“心随帆动，驶向成功”——暖倍儿签约中国帆船队指定内衣暨向中国49人级帆船队捐赠仪式”隆重举行。签约仪式上，公司董事长乌兰托娅真挚地向社会各界表达了暖倍儿的拳拳奥运之心：两年前的今天，暖倍儿冠名赞助了“庆奥体、迎奥运——暖倍儿8·8巨星演唱会”；两年后的今天，暖倍儿再次荣幸地成为国家帆船队指定内衣并向中国49人级帆船队捐赠，暖倍儿公司必将借力奥运风帆，获得更大的发展空间。据透露，暖倍儿目前是国内第一家也是惟一一家赞助国家帆船队的企业。暖倍儿超前的而又独到的奥运营销意识由此可见一斑；

　　2007年6月23日，国际奥林匹克日，暖倍儿携手中国创意网举办了首届“创意奥运会”，许海峰等八大奥运冠军卡通形象精彩亮相，“暖娃赢赢”揭开了神秘的面纱。

　　2007年7月13日，申奥成功6周年，暖倍儿在北京国际会议中心（鸟巢旁）举行了“巅峰时刻，暖在心头——2008冠军版珍藏内衣暨暖娃赢赢首发式”，中国奥运金牌“零的突破”许海峰、跳水皇后高敏、两届奥运会冠军杨凌以及马燕红、钱红、张国政、顾俊、邢傲伟等八位奥运会冠军出席并收藏了暖倍儿“2008冠军珍藏版内衣”，暖倍儿的奥运营销掀起新的热潮。

　　2007年8月7日，由青岛市奥帆委、市文明办等共同主办的“人文奥运 微笑青岛”2008张笑脸组成的微笑墙揭幕仪式上，暖倍儿积极参与并将品牌吉祥物暖娃“赢赢”赠送给出席会议的领导。

　　2007年8月8日，北京奥运倒计时一周年，青岛奥运大厅，暖倍儿举行了“奥运四宝”向中国国家帆船队赠送仪式等；

　　2007年9月21日，暖倍儿总冠名香港演艺界惟一的2008年奥运会火炬手张学友“好久不见”青岛演唱会；

　　2007年11月7日，暖倍儿“冠军归来”活动全面启动。暖倍儿联合奥运冠军、“暖倍儿爱心大使”高敏在大连、潍坊、保定等城市为农民工子女、弱势群体、贫困学生捐献高达200万元的保暖内衣。

　　2007年12月20日，2007中国体育品牌风云榜揭晓暖倍儿荣获“中国企业体育营销贡献奖”，一起获奖的还有中国平安保险、中国工商银行、海信科隆等知名企业。

　　2007年12月29日，“暖倍儿万人长跑”比赛在廊坊开赛，奥运冠军高敏、许海峰亲临现场呐喊助威。

　　在距离2008北京奥运会越来越近的分分秒秒里，厚积薄发的暖倍儿已经抢跑进公众的“奥运视野”。

　　奥运之盼——冠军品质 2008我赢

　　在中国内衣行业，暖倍儿以理性的品牌理念和创新的研发实力竖起了行业旗手的形象。从出道伊始划时代的“暖丝茸”保暖塑身内衣到“欧刻”智能发热纤维的率先研发应用，暖倍儿坚持冠军品质的质量观成为品牌攀登奥运舞台的坚实基础。税新认为产品的品质是企业成功进行奥运营销的最坚实的根基，“奥运会是世界上最高品质的品质，任何一个企业想牵手奥运会，自身的品牌必须是响当当的。我们每年坚持将营业收入的5％投入到产品研发中，就是为了不断提升暖倍儿的品质。尽管内衣行业竞争激烈，炒作成风，但是我们坚决不打价格战，坚持实实在在做品牌，一点一点持之以恒地为品牌加分。奥运营销只是给企业提供了一个平台，企业的发展最终还要从提升产品的质量和服务上下功夫。”

　　2000年，暖倍儿携中国第一个“塑身”概念保暖内衣登陆中国，并率先采用拉毛面料，成功开发出21世纪软黄金——“暖丝茸”并注册成功，从而实现了面料的“品牌化”，在保暖内衣领域掀起了一场面料革命，至今影响深远。

　　2004年4月，暖倍儿成立了“暖丝茸创新中心”，成功推出“S6暖丝茸升级版”。

　　2006年，暖倍儿引进日本最新技术成功研发出了“欧刻”智能发热纤维，经青岛市纺织纤维检验所、国家棉花质量监督检验中心、青岛市纺织产品质量监督检验所检测，“欧刻”智能发热纤维保暖率高到65.6%,超出国家规定的保暖率一倍多。

　　2007年，暖倍儿把奥运“最强元素”（福娃、鸟巢、水立方、奥运冠军等）整合到暖倍儿的产品上，开发了“奥运四宝，”注册了“鸟巢内裤”、“水丽芳”美体衣，“暖娃赢赢”，开发了“2008冠军珍藏版内衣”，附赠许海峰1984年中国奥运史上第一块金牌制品“零的突破”，同时订制“个性吉祥号”，具有顶级羊绒、美丽诺羊毛、绢丝等高档面料，镶有奥地利“施华洛世奇水钻”。

　　2008年，暖倍儿为了充分的体现奥运理念，暖倍儿为产品赋予了“绿色”“科技”“人文”的内涵，隆重推出了五大系列的四季新品，时尚“靓”、科技“美”、休闲“炫”、运动“动”08内裤“赢”五大系列新品内衣，烘托出了“2008，我赢”的鲜明主题。目前，暖倍儿已成为中国驰名商标、国家免检产品、商标价值高达9.86亿元。

　　就在今天，就在2008年1月8日青岛香格里拉暖倍儿新品发布会现场，“2008，我赢！”成为暖倍儿2008的主旋律，而这正是全体中国人的奥运最强音。