恒源祥春节广告：贺岁还是恶俗 (图)

　　今年春节期间，恒源祥广告“重复门”事件掀起轩然大波。2月6日除夕以来，恒源祥的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，引起众多网友、观众热议。2月17日，恒源祥集团在京召开广告解读会声明，设计此广告的初衷是为向全国人民拜年，而且这则广告仅在春节期间播出，元宵节后停播。

昔日广告创新者 今日延续遭质疑

　　你可能没有穿过恒源祥的毛衣，但应该听说过恒源祥这个品牌。恒源祥自1994年采用“恒源祥羊羊羊”这一广告至今已有十几年，打造了90%以上的知晓率，其广告本身在中国广告界也属上乘之作。

　　上世纪90年代，恒源祥出资18万元赞助播出电视剧《婉君》，首创了中国电视广告史上的5秒标板广告。随后在央视继续播出三段式重复广告。2005年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，同时推出的“恒源祥牛牛牛”版本广告在央视连播8天。

　　新春伊始，恒源祥大改“40岁好男人”的稳重形象，推出“十二生肖”电视贺岁广告。这则广告制作简单，在长达1分钟的画面里，北京奥运会徽标和产品商标静止不动，广告语则从“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。广告一经播出，遭到众多网友拍砖，天涯等多家网站上均刊有大量帖子。“看完之后第一个感觉是烦，烦到最后让人恶心。”“恒源祥广告是在挑战观众的忍耐力，更是在挑战观众的智商”，恒源祥的广告是“霸王广告，强制干扰观众的眼球与听力”，许多网友如是评价。面对外界激烈的骂声，恒源祥集团作何回应呢？

商家回应为“逗笑” 专家褒贬各有理

　　2月17日，恒源祥集团召开“恒源祥十二生肖广告解读会”，集团品牌传媒顾问丁秀伟首度公开解释说：“设计这个广告的初衷，实际上是恒源祥向全国人民拜年，有搞笑的因素在里面。”

　　会上，中国著名品牌战略专家李光斗以“好女也怕恶男缠”作比剖析为什么网上骂的人那么多，因为“它挑战了人的生理极限”。他说，恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但没有一条广告引起人们的重视，而恒源祥这条广告引来大量评论，激起大家研讨，可见达到了广而告之的目的；也从另一个方面说明恒源祥有自己的“独门暗器”。

　　中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”他说，这个广告宣传的方式存在争议、有待商榷，但还不足以上升到“恶俗”“挑战生理极限”的程度，希望网友能够对恒源祥的广告宽容一些，希望媒体能够支持中国的老字号企业赞助奥运会，支持民族品牌走向世界。

自古华山独一路 攀此高峰亦如此？

　　据了解，恒源祥作为家纺企业赞助奥运会，在全世界尚属首例。2008年北京奥运会期间，恒源祥将为奥运村2.4万个房间提供纺织用品，同时为北京奥组委官员、技术官员和中国代表团提供开、闭幕入场服装，还将为历届奥委会主席做绒绣像。

　　在广告解读会上，专家建议恒源祥的广告策略应该随着企业的不断发展而遵循广告宣传各个阶段的规律，逐步深入对原料生产、企业形象、质量服务等方面进行宣传，达到和受众情感交流的境界。

　　刘正举针对这则广告建议，可以从恒源祥是不是中国第一个老字号赞助奥运会；恒源祥作为全世界第一家家纺企业赞助奥运会；恒源祥要给中国代表团提供开闭幕式的出场服装、奥运村家纺等切入点进行宣传。