刘瑞旗：恒源祥的胜招与败笔

　　成功不只与广告有关

　　可以说广告成就了刘瑞旗和恒源祥;但反过来,他们的成功却并非只是倚赖于广告一个因素。

　　恒源祥的成功,首先还是OEM(贴牌)发展战略的成功。从第一家加盟厂——藕塘绒线厂开始,刘瑞旗与近百家加盟厂之间形成了一个特殊的互惠互利、合作发展的经营模式,即:各加盟厂只管保质保量进行生产,每年拿出年产值的10%上交给恒源祥集团公司。而恒源祥不直接向加盟厂投资,也没有资产纽带关系,集团公司负责产品的检验、新产品的研究开发,更重要的是进行恒源祥这个品牌的广告、策划与宣传,进行恒源祥品牌操作。

　　面对庞大的加盟体系,恒源祥将价值链上的所有环节和成员于2004年5月30日组建了一个虚拟的组织—恒源祥联合体,并制定了《恒源祥联合体共同纲领》。

　　一家企业的成功,人才战略往往在其中发挥着非常重要的作用。这一通行的规律,同样也体现在恒源祥的身上。

　　恒源祥在2001年成功实施MBO收购后,召开了第一届的全体员工大会,刘瑞旗在大会上说,人是企业的第一资源、最主要的资源。恒源祥只为合适的人投资,不为项目投资。

　　“当我们身处恒源祥的事业中,我们时时刻刻都能体现自己的价值时,我们自己才会有激情,这个价值不是薪酬,而是让员工喜欢认同的企业文化,是让员工感觉到做这份工作的意义所在,让每一个人都能找到自己的定位。”刘瑞旗表示公司需要一系列制度,让员工感受到在这个氛围中,就可以得到公司的承认,谁都想得到承认。

　　穿一辈子的“童装”

　　了解一家企业的历史,对其今天所发生的一切就不会感到不解和奇怪。同样,知道了恒源祥的成长历程,刘瑞旗力排众议,亲手制作了广告,并且这条广告对企业成功起到无可替代的作用;你就能明白恒源祥广告的执著或是固执,12生肖广告为何会出炉。

　　在恒源祥,有这样的说法:一要做创造第一的工作,因为人们不太容易记住第二;二是坚持,哪怕你的事情不是第一,但是坚持的时间变成第一,那你也变成很伟大了。因为信息很发达,做什么事很容易被模仿,但唯有一个是不可以被复制的,就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。

　　认识到他们的坚持,你或许就容易理解在1分钟之内广告语不厌其烦地重复12遍;因为这一招曾¾¬成功过,所以比较偏爱,不停地使用,就不换招。

　　可问题是,企业面临的外部环境与所处的发展阶段已经发生了变化,品牌宣传的侧重点也发生了变化。做一个未必恰当的比喻:一件非常漂亮的童装,小时候穿上它确实非常合身,也十分精神;可是,多年以后,你长大了,尽管那件童装曾给你留下很多美好的回忆,但还想穿到身上,那就出问题了。

　　恒源祥的恶俗广告,正是这样的情况。恒源祥已是业内著名的商标,并不缺少品牌知名度;恒源祥是同行业中惟一、也是第一家成为奥运赞助商的企业,需要的是借助更宽广的平台传递其文化价值,提升品牌形象;恒源祥已是销售额几十亿的企业,而非当年80平方米的门店。在这样的商业背景下,还在重复一条17年前的简单广告,这种坚持就不能不说是落伍,缺乏创新意识。

　　少年恒源祥之烦恼

　　从另一个侧面看,恶俗广告又反映出,恒源祥这家蓬勃成长的企业在新形势下面临着许多的困惑。面对诸多的新问题,缺少新办法、新思维,只是沿用以前的老一套。看起来是“以不变应万变”,实际上是不知如何变化、如何创新。

　　刘瑞旗遇到的新问题,大致有如下几个方面:

　　一是如何维持恒源祥的品牌优势。多年来,恒源祥之所以能取得骄人的业绩,很大程度归功于品牌优势,采用OEM模式快速发展,这一模式本身也是建立在自身的品牌优势之上的。而恶俗广告事件,实际上反映出恒源祥在品牌宣传上也有不足。从此意义上,我们或许可以理解刘瑞旗在2007年年初就前瞻性地提出“恒源祥最大的危机是品牌”的原¬因。

　　二是如何维系与众多加盟商的合作关系。恒源祥的经营模式并不是集中采购,而是由经¬销商直接向供货商下订单,供货商直接给经销商发送产品。恒源祥如何才能一直维系三者之间良好的业务合作模式,而避免经销商与供货商绕开恒源祥直接进行交易呢?

　　三是如何通过奥运平台实现品牌提升,并在全球化中有所斩获。据报道,此次恒源祥赞助奥运,其代价相当于“再买一次恒源祥”,也就是MBO方式实现企业转制时的巨额债务。如此大的投入,究竟能不能达到预期的品牌宣传效果,确实是一个大问题。

　　诚然,面对诸多并无现成答案的新问题,刘瑞旗还有很长的路要走。至少从目前倍受抨击的广告创意看,在一度引以为豪的品牌宣传方面欠缺的还很多,不能与时俱进,跟上时代的发展。

　　而在一系列的学习与调整中,观念的转变又尤为重要。什么可以不变?什么变了,别的就必须随之做出相应的改变?在这个瞬息万变的商业时代,适时地调整,不断地创新、学习,是每一位企业家的必修课。