从品牌营销看宜禾职业装的成功与隐忧

　　宜禾始终保持高强度的研发投入，每年确保将销售额的2%以上作为研发资金和成果奖励基金。宜禾先后投入数亿元对生产设备进行更新换代，全部采用国际上最先进的生产设备，引进了全套美国格柏CAD设计系统，CAM单层裁割系统，德国BRISAY电脑立体整烫系统，以及德国杜克普、百福、士多宝、日本重机、兄弟、直本的专业衣车。率先将ERP管理系统引入到生产流程中，实现了“生产规模基地化、生产流程信息化、产品质量标准化、企业发展市场化、企业管理制度化”。

　　二、宜禾品牌营销现状

　　(一)服装品牌核心三要素齐全。

　　品牌战略专家邹陶嘉在国内提出服装品牌核心三要素：品牌价值观、服装设计、服装质量(包括面料质量和做工质量)，这三个构成服装品牌的最核心要素。

　　品牌价值观是指服装品牌倡导一种怎样的价值理念，如生活理念和生活方式，像森马的“穿什么就是什么”，利郎的“简约而不简单”等等。品牌价值观除了通过广告语来表达，还有就是视觉语言，主要是品牌VI和核心视觉元素。

　　服装设计主要指服装的款式，这是服装销售的杀手锏。

　　面料也是服装品牌的重要组成部分，如前几年炒得厉害的“暖卡”、远红外等，但是，面料如果不是服装企业自己独特的专利，就很容易被对手复制。做工主要是由生产设备和生产流程决定的，同样的设计和面料，也会因做工不同而有所差别。

　　以上为服装品牌的三个核心要素，其他诸如价格、包装、渠道等等要素对服装营销也很重要，但不是服装品牌的最核心要素。这就好像营销上最初讲4P，后来被扩展到7P，但最核心的东西还是4P。

　　服装价格基本上是由品牌价值观、服装设计和服装质量决定的。品牌价值观定位在高品位的，价格必然高，品牌价值观定位在实惠实用的，价格就低些。服装设计出自大牌设计师之手的，价格自然就高。服装面料和做工比较好的，价格自然也要高些。而服装包装、专卖店门面设计，其风格都决定于服装的品牌价值观。其他诸如渠道等也为服装品牌价值观所决定，品牌价值观定位在高品位的，主要走专卖店、店中店和高级消费场所渠道，品牌价值观定位在实惠实用的主要走大商超和普通服装店渠道。

　　综观宜禾的服装品牌核心三要素，宜禾的品牌价值观目前主要为“时尚、经典、绿色、安全”；设计上，宜禾服装聘请外国设计大师和国内资深工艺师，并成立有职业装研究所；质量上，宜禾职业装的面料能较好地满足耐高温、耐酸碱、防火、防辐射、防静电等特殊防护需求，宜禾的企业管理用ERP系统，既管市场，又管生产车间、生产工艺，据了解，在全国服装行业搞ERP系统，宜禾是第一家。

　　与宜禾隔江相望的泰州高港区的江苏奔仙丝绸服装公司，自主品牌建设就相对弱一些，不仅表现为企业的VI老化，而且服装品牌核心三要素不齐全。该公司为中国丝绸协会常务理事单位，全国首批17家使用高档丝绸标志企业，“奔仙”牌高级真丝睡衣获1995年“世妇会”中国丝绸博览会银奖；1997年，“奔仙”牌真丝内衣、睡衣被中国纺织总会评定为中国丝绸行业名牌产品；2003年，奔仙牌内衣获中国丝绸新产品金质奖。服装品牌核心三要素中，奔仙的服装设计、服装质量都还可以，缺的就是服装品牌价值观，大家不知道“奔仙”的品牌内涵是什么，而且奔仙的企业文化也不明确。

　　(二)品牌内涵双重化。

　　品牌战略专家邹陶嘉指出，品牌内涵一定要有清晰度，不要同时出现多种解释，品牌从企业自身角度的内涵解释和从用户体验角度的内涵解释应相统一。如果实在不能统一，那就只能二者选其一，而且最好选择用户体验角度的内涵解释。

　　森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释，“森马”解释为“森立天地，马致千里”，“森”的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之才；“马”则代表着“热情奔放、勇于进取”的具有马的精神的员工团队。而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨，坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的品牌形象基本吻合。所以，森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品牌内涵阐释是基本一致的。

　　江苏双登集团，其蓄电池产品也是“双登”牌，立足企业自身的品牌内涵阐释，“双登”为“攀登，永不停止”和“攀登新科技高峰、攀登新精神境界”的双攀登之意。而立足于用户体验角度的阐释，“双登”牌通信蓄电池的产品技术不断改进提高，体现出攀登新科技高峰；双登的售后服务不断完善，企业责任感不断加强，体现出了攀登新精神境界。二者是统一的。

　　大全集团是生产电气的国家大型企业集团，其成员公司有7家是与世界著名跨国集团合营的。立足企业自身角度的品牌内涵阐释，“大全”阐释为“有容乃大，和谐为全”，但这与立足用户体验的品牌内涵无关。实际上，大全集团的优势在于为电力行业提供系统解决方案，大全涉足从输配电的开关柜、桥架、母线到控变电的变压器以及智能化电器、电力环保等许多领域，目前又进入电缆行业。所以从用户体验角度来重新阐释，大全的品牌内涵为“系统化产品，全程化服务”，为客户提供行业系统解决方案。