从品牌营销看宜禾职业装的成功与隐忧

　　宜禾提出做“中国职业装专家”，但职业装也是个宽泛的概念，是一个产业和行业，而不是品类。职业装是指从业人员工作时穿着的一种能标明其职业特征的专用服装，具有实用性、标识性、艺术性、防护性、科学性、观赏性等特点。

　　职业装主要包括职业工装、职业制服、职业时装、特种防护服装等许多品种。职业工装和特种防护服装注重实用性、防护性、科学性，如防辐射、绝缘等。职业制服是某一行业为体现自己的行业特点，并有别于其他行业而特别设计的着装，注重标识性，如医院系统、法院系统的职业制服各有其特点。职业时装注重艺术性和观赏性，主要有商务正装和商务休闲等等。如果从穿着者的身份来划分，又可分为金领、白领、灰领和蓝领的职业装。

　　宜禾同时生产高档职业时装、职业工装、职业制服、特种防护服等，并且涵盖金领、白领、蓝领、灰领职业服。国内职业装市场每年需求几百亿元，行业发展空间广阔。宜禾提出做“职业装专家”，表面看非常专业化，其实也还是个职业装行业的“综合门户”。随着职业装市场竞争的逐步加剧，生产将更加细分化，会出现一批“单品冠军”，如专门生产绝缘服装的企业等，它们的专业性会超过宜禾。

　　职业装高档化、时尚化已经成为发展趋势，职业装作为企业文化表现的一种形式，越来越受到企业的重视。职业时装十分追求品位与潮流，用料上更加考究，造型上强调简洁与高雅，色彩追求合适的搭配与协调，总体上注重体现穿着者的身份、文化修养及社会地位。目前国内许多社会性知名时装品牌如海澜、红豆等都在承接职业时装定做(主要是行政职业装)。这些品牌的特点是社会性，知名度是全社会的，品牌传播方式以大众媒体为主，在做大众消费市场的同时涉足职业服定做市场。企业如果定做了这些品牌的职业时装，很容易体现自己的企业形象，因为这些品牌的社会知名度很大。而宜禾的品牌影响主要是在业内，品牌传播方式主要是采购性媒体和企事业媒体。社会性知名时装品牌对时装潮流的把握经验更丰富，所以宜禾与意大利著名服装设计师布鲁诺先生合作开发高档西服和高档商务休闲系列产品，进军国内外高档成衣市场，尽管可以弥补设计经验的不足，但在全社会的知名度上，宜禾要弱于那些知名时装品牌。

　　在职业时装和劳动防护用品上如何应对社会性著名高档成衣品牌和专业劳保用品品牌的夹击，并且在职业工装、职业制服、职业时装、特种防护服装以及金领、白领、蓝领、灰领职业服几个品类上统一好宜禾的品牌形象，宜禾还有很长的路要走。

　　职业时装主要强调的是时尚性和艺术性，而防护用品、防护鞋、安全帽等是以满足人体工学、护身功能来进行外形与结构的设计，强调保护、安全作业功能，体现的是科学性和安全性，二者的具体销售诉求侧重点有一定差别。

　　更要命的是，金领、白领、蓝领、灰领职业服的品位差别很大，而中国是个等级观念很强的国家。《中国历史的DNA》一书指出：“和DNA的四种碱基G、A、T、C互相配对一样，中国历史的遗传信息也有它的三个构成单元：控制力(Control Power)、等级制度(Grade System)和人治(Management by Person)。”如果一个公司的普通工人统一穿宜禾的职业装，那么该公司的行管人员和领导就不太会也穿同样品牌的职业装，因为那样体现不出身份。

　　而如果采用多品牌战略，每个品类搞一个子品牌，品牌宣传费用又太大。“主副品牌架构”对宜禾来讲，是个不错的选择，将“宜禾”作为背书品牌，同时对职业时装、职业制服、职业工装和特种防护服等分别采用一个副品牌。这样，各个品类的副品牌各行其道，又可以发挥“宜禾”总品牌的效用。

　　邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sina.com，愿与各位交流。