从品牌营销看宜禾职业装的成功与隐忧

　　现在再来看宜禾，宜禾的品牌内涵出现了双重化，既将“宜禾”从企业自身角度来阐释，又将“宜禾”从用户体验角度来阐释。从企业自身角度来阐释，如在宜禾的企业宣传片中，“宜禾”被阐释为“宜天时、地利禾”，根植江南水乡沃土，蒙承现代文明滋养，在自然和谐中成长，于阳光雨露中茁壮。“宜禾”除了是集团名称，同时还是服装品牌，它有两个广告语：“以一种和平怡然的色彩闪耀生命，以一种崇尚自然的心态演绎时尚”和“时尚、经典、绿色、安全”。而立足企业自身角度阐释的“天时、地利、人和”显得太过传统，不够时尚，与宜禾用户体验角度的阐释不一致，宜禾的品牌内涵需要作出调整。

　　“宜”者，适宜也。与时代相宜，就是时尚；与用户相宜，就是舒适。“禾”者，绿色植物也，自然、健康。同时考虑到职业装的要求，“宜禾”的品牌内涵应为“时尚、舒适、自然、健康”。健康的，对人体来讲自然就是比较安全的。

　　定位在价值趋势上的品牌比定位在某个具体流行风格上的品牌更具生命力，前者是长期的，后者是短期的。“时尚、舒适、自然、健康”是一个长期价值趋势，而具体的某种设计风格只是一种流行和时尚。“时尚就象大海中的波涛，而趋势却是潮汐。通常，时尚有许多骗局和泡沫，而趋势却潜移默化，实实在在。大家都看到过波涛，非常壮观，但来也快，去也快；而潮汐却几乎不易察觉，但是时间长了，就能够展现出惊人的力量。”

　　(三)公司标志和产品商标不一致。

　　宜禾的公司标志很具国际感和时代感。和中国一些企业一样，因为是先有商标标志，后来才导入公司VI，而注册商标更改较麻烦，所以就两个同时在用。这样，虽然公司的名称和产品的品牌是一致的，但在视觉上不一致，其结果是不易形成VI统一，达不到整合传播的目的。相似的情况还有中电电气、双登集团等等。

　　一般而言，国际和国内知名企业，如果公司名称和产品品牌是一样的，而且只有这么一个品牌，那么二者的视觉标志统一起来比较好，如海尔、海信等；如果公司名称和产品品牌是一样的，但公司还有其它品牌，那么二者的视觉标志就可以有一定的区别，如红豆。但总体上讲，统一还是比不统一要好些，并且，视觉标志最好要有一定的象征意义。

　　(四)从采购三要素看宜禾职业装。

　　职业装除了少部分在劳保用品商店出售外，主要靠人员到企业去推销，获得定单。而现在一般的企业都采取招标的方式来确定最终的生产厂家，采购招标主要有三个考核要素：价格、质量、交货时间。这就要看采购企业的偏好了，有些实力雄厚的大企业往往更看重质量，因为职业服关系到企业自身的精神面貌和形象，而一些中小企业更看重价格，价格低的就是首选。所以，宜禾目前定位职业装领军企业，可能更偏重于质量，而中国的广大中小企业更看重价格，如果在保证高质量的同时，把价格控制在合理的价位上，是宜禾必须考虑的问题。

　　就交货时间而言，宜禾目前是国内最大的职业装专业生产企业，产能和生产进度不是大问题。

　　(五)从服装产品的“横向系列化”和“纵向系列化”看宜禾职业装。

　　服装产品的“横向系列化”是指为某一消费群生产某种服装的企业，又去延伸到为其他消费群生产服装。

　　服装产品的“纵向系列化”是指为同一消费群生产多种系列服装产品，如男装品牌从鞋子到袜子到帽子到衬衫到夹克到西服等等包揽。

　　由于服装是阶层和身份的象征，是人的又一张名片，所以一般来讲，纵向系列化比较容易成功，而横向系列化的难度稍大些。纵向系列化可以采取原品牌，横向系列化则往往需要采取新品牌。

　　比如，红豆的主打宣传语为“此物最相思”，并且举办“七夕节”文化活动，企业的产品也从最初的针织内衣到现在的系列男女服装，还延伸到家纺领域。红豆家纺广告语为“相思的梦，从红豆开始”，这些都显得很自然。但是红豆童装就显得不太适合，广告语为“红豆童装，情暖童心”，总感觉有提倡早恋的感觉。红豆集团有许多品牌，如相思鸟、南国等等，偏偏在童装这个需要进行品牌区分的产品上，红豆没有采取新品牌，这是个失误。