诺奇缔造中国服装界零售新模式

　　标题：服装企业品牌创新的商业突围？

　　诺奇股份公司总经理丁辉

　　我认为，商业品牌价值将来会大大高于商品品牌价值。如“百利鞋业”因为其有商业品牌价值，虽然年销售收入只有几十个亿，但市场价值却高达近500亿。

　　从国内服装品牌来看，单一服装品牌销售上十个亿的不多，但商业品牌超过百亿不难。如西班牙的ZARA一年的销售就高达1000多亿人民币。

　　一般人很难想象。服装近几年来发展迅速，但观念发生了相当的变迁。10年前可能是比规模(人、用地、设备)，但现在比的可能是品牌，但接着可能就是比销售模式，甚至是比较到底是发展代理加盟还是直营模式。但我始终认为现在无论是管理还是销售都需要扁平化，从工厂生产到终端销售的环节将大大缩短。

　　商品品牌一般有明确的定位，有明显的品牌性格和诉求，会有时代变迁的烙印。百年老店有，但百年品牌少有，因为商品都有一定的生命周期，比方说西装时代、牛仔时代。而商业品牌传递经营理念，比方平价、款式多、时尚等，传递的是精神追求和为顾客创造的价值理念，如诺奇的平价、流行、多样的商品特征和经营理念可能超过时代，更趋永恒。

　　传统的服装生产商，是开秋季订货会和春季订货会，如10月开订货会，11月安排生产，3月发货上柜，零售商订货时付三成，发货时付七成。而我们是打时间差，我们不开订货会，是以市场需求为导向，采用应季前定单生产，部分试销，然后根据市场反应和需求再翻单生产。

　　目前国内绝大部分服装品牌传统的运作方式，一是提前半年开发产品，前导期高达近6个月，有一定的市场风险；二是批给省级代理再到分销零售商，需要层层的流通成本和利润分成，加上持续的广告投入这样难以降低成本；三是协同性较弱，因为很多代理商和加盟店因利益关系不愿意与总部实现信息共享；四是资金周转率慢，占用资金多。

　　诺奇的方法是，由商品委员会在季节前根据历史数据和终端信息并结合当季的流行趋势进行设计开发，不需要提前开订货会；二是所有的终端门店与总部实现实时的信息共享，加速对市场的反应速度。三是广告投放不多，更多是通过店铺形象、服务和商品来吸引顾客，并相成良好的口碑。

　　一般的商品销售不外乎就是比较价格、品质和服务等。我认为作服装零售商要做大，有三个要求必不可：一是商品价格不能高，即平价；二是款式要跟得上潮流，即流行；三是款式、风格要多，还要不断更新，即多样化。这平价、流行、多样也就构成了诺奇的商品特色和经营理念。