“品牌的第二渠道”奥特莱斯的中国化路径

　　奥特莱斯在中国，必须要适应特殊的市场需求和消费习惯。由此，强化娱乐等配套设施的广泛引进，使奥特莱斯转变成为在特定区域内的一种新型购物中心形式。

　　最近有媒体称：未来，小规模奥特莱斯将遭到淘汰，纯服装类奥特莱斯也难以生存。由此，强化娱乐等配套设施的广泛引进，包括影城、娱乐、餐饮，使奥特莱斯从吸引远方消费转变成为在特定区域内的一种新型购物中心形式。关于奥特莱斯的中国路径引起业界关注。

　　杭州版奥特莱斯换季忙自去年12月份，杭州奥特莱特品牌直销广场(以下简称“杭州奥特莱特”，其他地方均称为“奥特莱斯”)开业以来，这种集聚品牌折扣店的商业形态正在被越来越多的人所认知和关注。杭州奥特莱特开业仅三个月销售额已过千万，同时不少品牌在这里还创造了单店单日或单月销售额的全国最高记录。杭州奥特莱特品牌直销广场常务副总经理甘建民表示，尽管这样的销售业绩跟杭州现有成熟的百货商店相比还有一定的距离，但已经远远超过了他们当初的预期。

　　随着天气的转暖，去杭州奥特莱特“淘宝”的消费者数量直线上升，从该广场电脑收费记录中我们可以发现，自今年2月份以来，每天在杭州奥特莱特下单的消费者约400人，这个数字在周末更是翻了个倍。不少消费者表示“在这里买春装实惠。”

　　目前，杭州奥特莱特几乎所有的品牌折扣店都已“换”上了春装。眼下杭州各大商场的春装几乎都在以正价销售，而这里的春装却都在六折以下，折扣力度之大着实让人难以抵挡。三折的华伦天奴、五折的普拉达、五折的范思哲……这些国际知名品牌依然是整个直销广场中最具眼球效应的。

　　但《市场导报》记者发现，尽管此类品牌折扣店的人流量比较大，但下单的却不多。导报记者随机采访了几个消费者，他们大多认为这些品牌货品数量有限，很难挑到中意的。此外，尽管折扣力度较大，但很多服饰的吊牌上只有折后价格，并没有原价作为参照，很难令人信服。消费者刘小姐告诉导报记者说：“在香港只要花1000元左右就能‘淘’到中意的D﹠G的上衣，而在这里看得上眼的衣服折后价格都在2000元以上，挑选余地不大，不是很划算。”

　　对此，甘建民解释说，因为杭州奥特莱特的业绩远远超出了他们的预想，所以导致不少品牌的供货没有及时跟上。目前他们已在着力解决这个问题，要求各店每平方米的铺货量达到80-100件，相信铺货不足的现象很快将有所改善。而针对消费者对部分商品折扣力度的质疑，甘建民则说：“那些只有折后价格的商品都是从国外直接发货，没有原始的中文标签，而现在所标的折后价格是根据该商品出厂成本、运费、合理利润等综合因素制定的，价格一般是中国市场上该品牌正价商品的一半。”